freshmarketing

Ideálním způsobem, jak v prostředí internetu zapojit partnery do propagace vašeho zboží či služeb jsou takzvané affiliate programy neboli partnerské programy. Pro mnoho internetových projektů je vybudování vlastního affiliate programu nejlepší cestou, jak zvýšit svou návštěvnost a navýšit prodeje bez nutnosti zruinovat marketingový rozpočet. To proto, že za prodeje platíte svým partnerům vámu předem definovanou provizí až v okamžiku, kdy se prodej uskuteční.

Text: Michal Krutiš

Nový partnerský program je ale nejprve třeba důkladně promyslet a naplánovat. Nezačínejte affiliate program, pokud nemáte čas ho řídit. Připravte se na hlídání systémů a provizí, výplaty peněz, řešení dotazů svých partnerů, příjímání nových partnerů a propagaci systému. Čas vám také zabere příprava bannerů a dalších reklamních prvků, které partneři budou moci použít, zapomenout nesmíte ani na informování partnerů o novinkách.
Propagace skrze affiliate program se nevyplatí každému. O váš produkt musí být zájem, a to jak ze strany zákazníků, tak i potenciálních partnerů. Jednotlivé provize a počty prodaných produktů musí být natolik vysoké, aby měl partner šanci každý měsíc vydělat alespoň nějakou sumu, která pro něj v ročním úhrnu bude představovat zajímavou částku. Pokud zvažujete start partnerského programu, zamyslete se také, jestli je strategické, aby se nabídka vašeho zboží nacházela na cizích webech, které nekontrolujete.

Partnery zajímají především provize
Pokud se pro affiliate program rozhodnete, musíte především získat partnery. Připravte se na to, že první věc, o kterou se budou vaši potenciální partneři zajímat, je výše provize (viz rámeček Typy provizí). Provize nastavte tak, abyste nezaostávali za konkurenčními programy z vašeho oboru, podívejte se ale také na programy, které vám nekonkurují. Partner si totiž nevybírá vždy jen podle konkrétního oboru, ale místo vašich hodinek se spíš zaměří na kosmetiku, když
bude mít větší provize a pravděpodobnost zisku. Výše odměny není však jediná věc, podle které se partner rozhoduje. Jeho cílem je samozřejmě celkový
zisk, a ten se odvíjí také od schopnosti vašeho webu prodávat. Vaším cílem by tedy mělo být vylepšit váš web tak, aby byl lepší než weby konkurence. K tomu
vám může pomoci i spolupráce s nějakou specializovanou internetovou agenturou. Pak můžete nabídnout i nižší provizi, protože díky lepším konverzním schopnostem webu získáte více prodejů, a v součtu tedy i vyšší objem peněz. Provize se odvíjí od vašeho krycího marketingového příspěvku, případně od nákladu na konverzi, kterou jste si určili pro jiné marketingové
kanály. Vhodné je také zohlednit průměrný počet objednávek zákazníka během delšího období, řekněme roku. Pokud tedy partner přivede nového zákazníka, výše provize nemusí být stanovena jen jako požadovaný maximální marketingový náklad na jeden prodej, ale jako součet všech prodejů zákazníka
za rok, tedy například jako dvojnásobek – pokud průměrný zákazník nakoupí dvakrát ročně. Velkou roli hraje i výše provizí – provizí za prodej zboží ve výši
3 % málokoho oslníte.

Klíčová je aktuálnost
Snažte se své podnikání přizpůsobit tak, aby si váš program vybralo co největší množství partnerů. Ti se rozhodují podle toho, jaký mají web, jaké cílové skupiny jim na něj chodí a o co by mohly mít největší zájem. Někteří partneři hledají systémy s atraktivními produkty a následně na ně staví weby. Značnou roli hraje i kvalita informací – partner si o vašem systému udělá obrázek již podle první stránky s informacemi o vašem programu. Proto zde uvádějte všechna důležitá fakta a stránku udržujte aktuální. Registrační
proces na vašem webu musí být jednoduchý a bezpečný a velkou roli hraje i webové prostředí pro partnery – administrace, dostupnost důležitých
funkcí, kontrola a možnost tvorby variant propagačních materiálů, stále aktuální statistiky o proklicích, schválených prodejích nebo zobrazeních.       Pro vaše potenciální i stávající partnery je nesmírně důležité i technické řešení vašeho webu. Pokud affiliate provozujete na známém a ověřeném systému, kvalitní partneři nebudou mít obavu o kvalitu a přesnost systému. Spíše se do programu zapojí. Jasně musíte stanovit i způsob výplat – kdy se vyplácí, jakým způsobem, jak často. Partneři chtějí dostat peníze, které si vydělali, včas a bez
problémů.

Vžijte se do pozice svého partnera
Když plánujete affiliate program, vžijte se do pozice svého budoucího partnera. Představte si, podle čeho se bude rozhodovat, zda si vybere váš program,
co vše bude muset na svém webu učinit, aby k vám přiváděl co největší relevantní návštěvnost, a jak byste mu to tedy mohli sami usnadnit. Předtím
než v zaběhnutém systému začnete dělat nějaké změny typu snížení provizí nebo zkrácení doby platnosti cookies, představte si, jak se budou partneři
cítit a jestli jejich motivace u vás zůstat nebude snížena. Někteří partneři kvůli propagaci vašich produktů investovali čas a peníze do výroby nových
stránek či celých webů a vaše změny je mohou nepříjemně zasáhnout. Váš affiliate se má prostě snažit co nejvíce prospět vašim partnerům, aby byli
co nejspokojenější a měli co nejvíce provizí. Svým způsobem jsou i oni vašimi zákazníky.
Úspěšné programy nemusíte vést sami nebo jen ve spolupráci se specializovanou internetovou agenturou – mohou mít vlastní zaměstnance, kteří se o ně starají, takzvané affiliate manažery. Ti jsou pro úspěch programu stěžejní, protože mají vše pod kontrolou, jsou zainteresovaní na počtu nových
partnerů, celkových prodejích přes systém, jeho propagaci, vyhledávání nejlukrativnějších partnerů a podobně. Affiliate manažer by měl být pro vaše
partnery stále k dispozici.

Čtyři možnosti technického řešení
Až se budete rozhodovat, jaké technické řešení pro svůj partnerský program zvolit, vězte, že existují čtyři základní cesty. Tou první je vlastní software – ten
si můžete nechat vyrobit na míru. To však dává ekonomický smysl jen v případě, že máte velmi specifickou nabídku a potřebujete významně jinou
funkcionalitu, než jakou nabízí „krabicové“ řešení. Tato varianta bývá nejdražší i časově nejnáročnější. Druhou možností je takzvaná affiliate síť, tedy
systém, do kterého se zapojíte a který vám za určitou částku zajistí vše potřebné – technické zázemí, propagaci programu i získávání partnerů. V zahraniční jsou affiliate sítě běžné, v České republice ale zatím funkční síť nenajdete.
Za zvážení stojí především takzvané krabicové řešení. To znamená koupit systém, který nainstalujete na svůj server nebo si ho hostujete na serveru výrobce systému. Tato řešení jsou cenově nejpřijatelnější, časově nejméně náročná a také nejčastěji využívaná. Nevýhodou je pouze definovaná funkčnost, do které nemůžete zasahovat. Dobrý systém ale s největší
pravděpodobností uspokojí 99 procent vašich potřeb. Poslední možností, kterou využívají zatím jen zahraniční e-shopy, je integrace do nákupního
košíku. Existují řešení pro provozování nákupních košíků, které používáte na svém webu a které mají integrovanou funkci sledování provizí.

Nebojte se odmítat
Základem úspěchu systému je získat partnery. Pokud máte atraktivní produkt, jde to „samo“, u méně zajímavých systémů se dá získat dostatek kvalitních
spolupracovníků práci. Systém propagujte na svém webu, ale případně i v e-mailových newsletterech. Zaregistrujte se do katalogů k tomu určených.
Předtím než začnete systém propagovat, ujistěte se, že vše funguje, registrační formulář neobsahuje chyby, konverze se skutečně měří a informace pro
partnery jsou úplné. Obzvláště aktivní, a tedy pro vás potenciálně zajímaví partneři přicházejí na vášnový affiliate první. A pokud není vše v pořádku,
mohou odejít a už se nevrátit. Partneři nereprezentují jen sebe, ale i vaši firmu
a vaše produkty. Mějte to na paměti, když se rozhodujete, jestli partnera a jeho web schválit. Ačkoli je důležité affiliate program silně propagovat, aby získal
co nejvíce partnerů, nebojte se odmítat nevhodné partnery. Je to nutné. Vy máte zodpovědnost za svůj program a asi nechcete, aby váš web a vaši značku
někdo nevhodným způsobem a na nevhodném webu zviditelňoval. Pokud se web ani vzdáleně netýká vašeho produktu či odvětví nebo není předpoklad, že
by na web partnera chodila vaše cílová skupina, odmítněte ho, a to i přesto, že má web velkou návštěvnost.
Jeho návštěvníci přišli hledat něco jiného než to, co nabízíte vy. Čím více takových partnerů povolíte, tím větší s nimi budete mít práci bez zjevného zisku. Případně takové zájemce vyzvěte, ať vám napíšou, kde a jak chtějí váš program propagovat.

Pozor na podvodníky
Největší začátečnický problém partnerů je, že se zaregistrují do všech možných i nemožných affiliate programů, umístí je na svůj web a doufají, že takovým
způsobem vydělají peníze. Nejčastěji to však končí ztrátou času a peněz. Takoví partneři nemají, komu by produkt prodali, nevlastní databáze zákazníků, e-maily pro newslettery, obchodní partnery – lidi, kteří by o produkty měli zájem. Automaticky odmítejte partnery, kteří provozují „katalogy“, seznamy
firem. Podle mých zkušeností z těchto míst chodí nejvíce neplatných objednávek a samotné katalogy jsou pro lidi nepoužitelné.
Sledujte nové partnery. Pokud vám od nejlepších partnerů chodí pět objednávek měsíčně a nový partner vám přivede deset objednávek za dva dny, asi je něco špatně. Pravděpodobně nastala nějaká technická chyba nebo vás nový partner jednoduše podvádí. Sledujte, odkud objednávky chodí (IP adresy), a v případě porušení pravidel se samozřejmě s partnerem rozlučte.

Pořádek dělá přátele
Až budete sepisovat podmínky svého programu, nezapomeňte se zamyslet nad tím, jak z partnera neudělat svého konkurenta. Nejožehavější jsou následující dva body: Obvykle se zakazuje propagace partnera přes PPC systémy (systémy založené na pay per click, tedy na platbě za klik), a to proto, aby
partneři nezvyšovali vaši konkurenci, a tím i cenu v PPC aukcích. Je dobré, abyste věděli, že například zákaz inzerce partnerů v PPC mohou někteří
partneři porušit jednoduše proto, že je to pro ně výhodné. Jejich taktiky jsou takové, že v PPC systému nastaví, aby se reklama zobrazovala v určitou denní
dobu, tedy například ve všední dny v noci a kdykoliv o víkendech, tedy v době, kdy nesedíte v kanceláři a PPC nekontrolujete. Další trik je, že použijí zcela
stejný text inzerátu, ale odkážou na vlastní web. Vy si pak nevšimnete, že inzerát není váš. Druhá podmínka bývá proti spamování. Vyhraďte se proti těmto technikám a dejte jasně najevo, že provize získané tímto způsobem nevyplatíte. Podmínky by ale neměly být jednostranně výhodné pouze pro vás, má jít o rozumný kompromis. Texty pište srozumitelně a stručně, ať je každý pochopí. Nejdůležitější body pak vypíchněte v krátkém popisu svého programu. S daty partnerů zacházejte v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů.

Nejdůležitější partnery
se vyplácí hýčkat
Dávejte do affiliate programu svá nejlepší reklamní sdělení, která jste vytvořili. Průběžně aktualizujte nabídku bannerů, protože on-line reklama opravdu
rychle zastarává. Nové bannery zvýší úspěšnost partnerů, a tím porostou i vaše příjmy. Naopak odstraňujte nefunkční reklamu. Vaši nejlepší partneři
si totiž také hlídají, jak se jim reklama vyplácí. A vy nechcete, aby byli rozmrzelí, že nedostávají odpovídající ohodnocení za svou snahu. Připravte také
propagační materiály, jako jsou e-maily, recenze a články, které mohou partneři použít na svých webech a opatřit je svým partnerským odkazem.
Takový obsah pomůže partnerům přivést první prodeje, které je motivují, aby se vašemu systému začali vážně věnovat.
Komunikujte a vzdělávejte své partnery. Vytvořte newsletter jen pro affiliate partnery, vyrobte výuková videa, pořádejte semináře. Informujte je o svých
nových produktech. Dobré partnery si vždy hýčkejte. I v affiliate marketingu se setkáte s Paretovýmvpravidlem – 20 procent všech partnerů vám přivede
80 procent obratu. V partnerských programech jev to možná až 90 na 10. Navažte s největšími partnery bližší obchodní vztah, nabídněte jim i lepší provize (dříve než se sami zeptají), poslouchejte je, ptejte se jich. Tito partneři jsou pro úspěch celého systému nejdůležitější, také vám nejvíce pomohou program rozvíjet, budou přicházet s nápady na zlepšení a kritikou na nefunkční reklamu či produkty. I v jejich zájmu totiž samozřejmě je, aby lidé nakupovali. Nechce se vám do toho? A jste připraveni na to, že váš největší partner odejde, pravděpodobně ho najde váš konkurent a dá mu lepší podmínky? Možná není spokojen s vaší podporou a nevalným zájmem.
Nebo že vaše produkty či provize přestanou být dostatečně zajímavé?

Kvalita, ne kvantita
Poslouchejte, co vaši partneři chtějí, a vycházejte jim vstříc. Dávejte partnerům otázky: „Co byste v programu chtěli?“ nebo „Co bychom mohli v systému
zlepšit?“ Ptejte se na to nejen přes affiliate systém, ale i na odborných fórech nebo na svém blogu. Pokud vám lidé poradí, nezapomeňte jim dát vědět,
až bude změna provedena, nebo vysvětlit, proč jste ji ještě nerealizovali. Díky jejich zpětné vazbě můžete získat i důležité podněty, které ovlivní i vaše ostatní
aktivity v oblasti internetové propagace. Třeba přijdete na nové cesty, jak vaše produkty komunikovat a jakou strategii zvolit. Internet má velkou výhodu,
a tou je měřitelnost. Váš systém musí podporovat zobrazovaní nejen celkových statistik partnera, ale také úspěšnosti jednotlivých typů reklam.
Pokud partnerský program startujete, ale i pokud ho již máte, držte krok s dobou. Věřte, že affiliate partneři jsou obvykle nejvzdělanějšími uživateli internetu, chtějí zkoušet nové věci a být o krok napřed. Partneři chtějí možnost volby. Jak je to dlouho, co jste dělali analýzu konkurenčních systémů? Kdy jste
naposledy zvyšovali provize?
Affiliate je byznys jako každý jiný. Pokud váš program nebude výhodný, nezískáte schopné partnery. Cílem totiž nebývá mít desítky a stovky partnerů, ale partnery kvalitní. Jak vidíte, s affiliate programy je spousta práce. Není to zadarmo, ale vložená energie se vám vrátí. Nemusí přivést pouze nové zákazníky – dává také důležitou zpětnou vazbu z trhu a vylepšení vaší současné marketingové komunikace

Datum: 07.04.10, 23:30