freshmarketing

Všimli jste si tenhle týden toho banneru na homepage seznamu? Toho vpravo, pod přIhlašovacím políčkem E-mailu? Že ani nevíte, že tam nějaký banner je? V pořádku, jste normálníí. Patříte mezi více než 90 procent uživatelů internetu, kteří jsou „postiženi“ takzvanou bannerovou slepotou. Pokusím se Vám poradit, jak na tento „uživatelský našvar“ vyzrát a inzerovat na internetu úspěšně..

Text: Michal Kubíček

Pojem bannerová slepota (banner blindness) se na webu objevil už před více než deseti lety, nejde tedy o nic nového. V podstatě je bannerová slepota, tedy tendence návštěvníků internetových stránek přehlížet reklamní proužky na stránkách, skoro stejně stará jako bannery samotné. Paradoxně i přes tento fakt výdaje na bannerovou reklamu ještě donedávna na celém světě každoročně rostly. Výraznou ránu klasickým bannerům nezasadila dokonce ani textová reklama vkládaná na stránky v kontextu s jejím obsahem. Výraznější pokles, nebo spíš „nerůst“, nastal v podstatě až v souvislosti se světovou finanční krizí.

Různé platební modely
Právě v roce 2009 poprvé výdaje na re- klamu na webu obecně, tedy nejenom na reklamu bannerovou, meziročně nerostly (přitom rozdíly mezi lety 2006 a 2008 byly více než dvacetiprocentní). Pro příští rok se dá očekávat možná i velmi mírný po- kles. Pro představu – hovoříme zde podle odhadů OMD o částce zhruba 3,5 miliar- dy. To je „jen“ o miliardu méně než výdaje do reklamy v tisku (4,5 mld. v roce 2010), přitom ještě v roce 2007 do tisku inzerenti nalili téměř 8,7 miliardy oproti slabým 2,8 miliardy investovaných do webové propagace. Právě tisk je přitom co do podílů jednotlivých komunikačních kanálů nejvíce „obíraný“ ku prospěchu internetu. Očekávaných 3,5 miliardy, o které se popere právě banner se stále více se rozmáhajícími a oblíbenými textovými reklamami, je jen pro ilustraci v součtu stejně, kolik se očekává, že proteče segmentem venkovní reklamy včetně in-store, rádií a kin.
Odhaduje se, že zhruba polovina těchto peněz je stále ještě vkládána do bannerů. Většina inzerentů přitom přistupuje ke klasickým platebním modelům. V modelu „za zhlédnutí“ se cena obvykle počítá za jednotku, která čítá tisíc zobrazení, což je v podstatě tisíc ukázání banneru návštěvníkům. Takový model se hodí k brandovým a image reklamám, kdy je potřeba co nejvíce propagovat například nový produkt nebo značku. Termínované kampaně jsou vhodné pro propagaci událostí a třeba sezónních akcí. V takovém případě obvykle nemáte záruku určitého počtu zhlédnutí určitým počtem uživatelů. Třetí případ platba za proklik (pay per click = PPC) se hodí pro vše ostatní. Její hlavní výhodou je, že neplatíte za výše zmiňova- nou bannerovou slepotu, ale pouze a jen za ty návštěvníky, kteří skutečně banner prokliknou a vstoupí na vaše stránky. Jistou nevýhodou je pak to, že některé servery PPC systém neumožňují nebo omezují vzhled bannerů tak, aby nebyly „příliš brandové“ a spíše inspirovaly návštěvníky k prokliku. Je to logické – systémy nemají zájem o bannery, které se jen „vezou“ a zabírají místo jiným reklamám, které by byly případně více proklikávané, a tedy vydělaly více peněz provozovatelům.

Rozhoduje velikost i umístění
Průměrná míra prokliku banneru (click through rate = CTR) může být dost rozdílná, podle toho, kde necháte banner rotovat. Pokud si vyberete vhodný a tematicky zaměřený server a reklama bude oslovovat návštěvníky a bude současně poutavá, můžete se přiblížit i k jednomu procentu. Běžně, zvláště když nebudete reklamu vhodně cílit, se ale připravte spíše na promile než na procenta.
Míru prokliku můžete samozřejmě ovlivnit i formátem banneru a jeho umístěním. Pokud jste nostalgickým fandou klasických podlouhlých proužků o rozměrech 468 x 60 bodů (full banner), pak se připravte na skutečně nízký CTR. Tento formát je tak notoricky známý, že na něj nekliká už ani vaše babička. Podobně „profláknutý“ začíná být i vertikální mrakodrap – skyscraper, obvykle o rozměrech 120 x 600 bodů nebo jeho tlustší bráška wide skyscraper (160 x 600 bodů) a bo- hužel také ještě stále dost oblíbený horizontální leaderboard nebo head banner o rozměrech 728 x 90, respektive 745 x 100 bodů. Asi nejlépe si vedou nestan- dardní velkoformáty nebo vetší obdélníky, jako třeba medium rectangle (300 x 250) a large rectangle (336 x 280).
Pokud jde o umístění, doporučuji zobrazovat bannery například hned za příbuzným textem, nejlépe mezi článek a diskuzi. Koupíte-li si jako prodejce nové Škody Superb Combi reklamu na autowebu s recenzemi na tento vůz a banner bude vhodně umístěný, máte šanci na relativně slušnou míru prokliků. Za ne až tak nevhodné umístění můžete považovat třeba záhlaví celé stránky, patičku nebo prostor někde mezi osmi dalšími bannery a reklamami
v pravém nebo levém sloupci pod menu. Není to dlouho, co se začala objevovat bannerová reklama také na místech, kde bychom ji dříve nečekali – například před videy. Z vlastnizkušenosti mohu říct, že pokud je taková reklama dobře připravená, míra prokliku může být v těchto případech šokující, dokonce i v řádu desítek procent. To je ale výjimka a otázkou je, kolik z prokliků jsou spíše „ukliky“, kdy netrpělivý návštěvník klikne na banner v domnění, že tak spustí vytoužené video.

Vše se časem okouká
Jak je tedy možné, že odezva na bannerové reklamy je tak nízká? Jak už jsem se na začátku zmiňoval, může za to vypěstovaná rezistence vůči reklamním sdělením – ona bannerová slepota. Když v roce 1998 tento termín ve své studii propagovali Jan Panero Benway a David M. Lene, vzbudil v řadách inzerentů velké pozdvižení fakt, že lidé hledající na stránkách určitou informaci, je-li vložena do reklamního banneru, ji v 75 procentech případů přehlédnou. Je to paradox – sdělení, které chcete uživatelům zvýraznit, se stane zvýrazněním v podstatě neviditelným. Kreativci začali na bannerovou slepotu reagovat po svém. Snažili se reklamy ještě více rozanimovat, vkládali do bannerů videosekvence, zvuky, interaktivní hry, prvky reagující na kurzor myši, když jste přes reklamu náhodou přejeli, aby nakonec přišli s překrývajícími vrstvami,které vám schovají část stránky. Jiní zase připodobňují reklamy dialogovým oknům z počítačových programů, další spoléhají na klasické lákadlo – krásné ženy – až se objevují bannery a ikonky jako třeba na stránkách servisu Počítačová pohotovost, která svého času propagovala vlastní server Daruj radost ikonkou s výrazným nápisem ZDE NEKLIKAT. A lidé klikali a klikali.
Výsledkem bannerové slepoty jsou tak stále nové a agresivnější formáty, na které lidé ještě nejsou zvyklí. I ty obvykle krátkou dobu fungují, po chvíli se ale okoukají, účinnost klesá a lidé získávají imunitu – slepnou a je třeba najít něco nového. Je to jako se zmiňovaným leaderboardem. Když se začal objevovat v záhlavích webů, bylo to něco nového, nezvyklého a lidé si toho všímali. Dnes už reklamu v hlavičce nevidí a rovnou posouvají stránku k tomu, co je zajímá. Obecně lidé hledají ve virtuálním světě jen věci, které je zajímají. Jaké jsou nejsledovanější a nejnavštěvo- vanější stránky banky? Jsou to novinky a reklamy na homepage? Ne, je to stránka on-line bankovnictví. Lidé prostě barevné proužky, pásky a čtverce přehlížejí a jsou jimi přesyceni.
Plaťte jen za návštěvníky
Cestou, jak z tohoto začarovaného kruhu ven, je hledání jiných forem webovereklamy. Zmiňoval jsem se o PPC platebním modelu. Ten není typicky spojen s bannery, spíše s textovou reklamou. U nás existuje hned několik PPC systémů. Největšími jsou Google AdWords, Sklik od Seznamu, Etarget, Adfox holdingu Centrum a intextová reklama od Billboardu. Kouzlem těchto systémů je, že díky nim můžete začít získávat zákazníky od prvního okamžiku. Jejich počet bude omezen pouze a jen výší vašeho rozpočtu. Pokud je nízký, řekněme v řádu sto- až tisícikorun, je lepší inzerovat napřímo – nepotřebujete k tomu žádné prostředníky a agentury. Prostě si přečtěte nápovědu a začněte. Můžete si také koupit do začátku knihu, najít na webu nějaký článek „jak na to“ nebo přijít na školení. Pokud je váš rozpočet v řádu vyšším, vyplatí se vám najmout si profesionála, který bude vědět, jak si na svůj paušál vydělat – a to tak, že vám vytvoří reklamy efektivnější a levnější, než byste si je pravděpodobně bez zkušeností vytvořili vy sami.
První PPC systémy vznikly ve zhruba stejnou dobu, kdy se začalo hovořit o bannerové slepotě, tedy před více než deseti lety. V roce 2000 integroval textovou reklamu, která se zobrazovala v kontextu s hledaným dotazem, do svého vyhledávače Google. Tehdy se ještě platila pevná částka za tisíc prokliků, později se přešlo na aukční systém tvorby ceny za jeden proklik. To znamenalo, že kdo nabídl za proklik na reklamu zobrazující se na konkrétní dotaz více, objevoval se na lepších pozicích. Současně ale Google zavedl pravidlo, že budou zvýhodňovány i ty reklamy, které budou mít vyšší míru prokliku. Nic neříkající reklamy, na které nikdo nekliká a nikoho nezaujmou, prostě budou muset zaplatit víc, a ještě se budou zobrazovat na horších a méně viditelných pozicích.
Česko zasáhla PPC reklama v roce 2002, a to pod značkou Etarget. Na základě technologií vyhledávače Jyxo (jehož tvůrci dnes mimo jiné pracují
i na projektu Seznamu Sklik) zasazoval Etarget kontextovou reklamu na stránky partnerských webů, ale na rozdíl od Googlu ne k výsledkům vyhledávání, ale ke „statickým“ informacím a obsahu, jakým jsou například články. O dva roky později spustila svůj kontextový systém síť výměnných bannerů Billboard.cz.
V roce 2005 nabídl jako první český vyhledávač kontextovou reklamu na svých stránkách Centrum, a to pod názvem AdFox. První český vyhledávač Seznam přišel s touto službou jako poslední, dokonce až poté, co už na český trh uměl zacílit i Google. Seznamácký systém byl na tomto vyhledávači spuštěn v roce 2006 a nyní funguje i na dalších serve- rech společností jako Zboží.cz, Encyklo- pedie.cz nebo Firmy.cz.

Více klíčů k úspěchu
Obecně je PPC reklama oproti bannerům přesně cílená, a tedy užitečnější, méně obtěžující, není vnímána tak negativně. A hlavně – jak bylo řečeno – platíte jen za přístup na své stránky. Není příliš vhodná na podporu značky, a tak nevzniká pově- domí o propagované značce a ani neumí stimulovat spontánní poprávku. Pokud si myslíte, že je pro vás textová PPC reklama vhodnější než bannerová, dám vám pár rad a tipů, jak na skutečně dobrý a účinný reklamní text. Pamatujte, že prodává tako- vý inzerát, který:
■ vypadá, jako by ho psala třetí strana                                                               ■ je formulovaný informativním stylem                                                               ■ připomíná běžný výsledek vyhledávání                                                             ■ je jiný než ostatní – k tomu je třeba sledovat inzeráty konkurentů                   ■ informuje přímo o konkrétním produktu – prodáváte-li autodoplňky, pak inzerujte přímo výfuk pro konkrétní typ vozu                                                       ■ směruje přímo na stránku daného produktu – to může zvýšit efektivitu odkazu až o 60 procent                                                                       ■ má hledané slovo přímo v titulku (až o 30 procent efektivnější, než
pokud se slovo objevuje jen v textu, a o 50 procent, než pokud se hledané slovo v inzerátu neobjevuje vůbec)
■ uvádí v odkazu místo nebo lokalitu, ve které podnikáte; upozorníte na sebe zákazníky ze svého regionu a pře- dejdete zbytečným proklikům od lidí
z druhé strany republiky, které stejně neuspokojíte                                           ■ je konkrétní; máte-li prodejnu nábytku v Pardubicích, pak se neschovávejte za univerzální „Nábytek v Pardubicích“ nebo „Dům nábytku Pardubice“ –zamezíte zbytečným vstupům od lidí, kteří hledají přímo výrobce.
■ je stabilní – ukázalo se, že lidé si často spíše než název stránky pamatují cestu, jak se k ní dostali
■ je stručný, není upovídaný                                                                              ■ nepoužívá superlativy a slova jako nejlepší, super a další prvky „barnumské“ reklamy

Motivujte titulkem k akci
Také vám takový inzerát nepřipadá atrak- tivní a zajímavý? Řekněte sami, klikli byste na něj? Podobný inzerát bude mít zákonitě nižší CTR, bude se propadat v pořadí inzerátů hlouběji a hlouběji a lékárník bude muset buď zvýšit cenu za klíčové slovo, aby opět „poskočil“ nahoru a stal se pro návštěvníky viditelnějším, anebo změnit inzerát. Pomožme mu trochu. Nejprve by měl:
■ rozdělit jednotlivé nabídky do více inzerátů
■ vytvořit přitažlivý titulek                                                                                     ■ zamyslet se nad lepším popisem                                                                     ■ přiřadit vhodnější a související klíčová slova.
Uvědomte si, že lidé dnes, a to platí především na internetu, žijí rychle. Informace o katastrofách k nim přicházejí v okamžiku, kdy ještě ani nezaschla krev, výsledky voleb se dozvídají dříve, než jsou oficiálně oznámeny, fotografie nových modelů aut se dostávají na web dlouho před představením na veletrzích. Návštěvníci stránek se snaží dostat rychle k informacím, očima
skenují titulky článků a výsledků vyhledávání a snaží se v nich najít informaci, kterou potřebují. Zkuste se zamyslet, na jaký titulek inzerátu byste klikli, kdybyste měli problémy s erekcí? Na titulek „E-shop TvojeLekarna.cz“, nebo na inzerát „Pomůžu ti s erekcí“ nebo „Znovu silná erekce“? Tak jako je dobré, aby návštěvník zahlédl v titulku slovo, které vyhledává, tak je užitečné, když v popisku motivujete k akci. Zkuste používat slova jako
■ vyberte si                                                                                                         ■ rezervujte                                                                                                         ■ vyřešte (problém)                                                                                            ■ nečekejte
Jistě sami vymyslíte desítky vhodných slov a vět vyzývajících k činu. Nezapomeňte ani vyzdvihnout výjimečnost svého produktu nebo služeb – rychlost dodávky, dodací podmínky a podobně. Jak tedy nakonec vypadá efektivnější odkaz pro našeho lékárníka?

Zalíbit se vyhledávačům
Už něco víte o PPC reklamě. Ta však pokrývá jen část uživatelů. Mluvili jsme o Googlu, který umisťuje placenou reklamu v rámci výsledků vyhledávání. Dobře, ale co kdybyste dostali své stránky na první místa vyhledávačů? Nebyl by potom počet návštěvníků ještě vyšší než z bannerové reklamy nebo placených odkazů? U bannerů platíte za slepotu uživatelů, z tisíce návštěvníků stránky si jich reklamy všimne možná sto a proklikne jen jeden jediný. Vás však tisíc zobrazení stálo dvě stovky. Není to za jednoho člověka dost? A co efektivnější PPC reklama? Abyste každý den dostali na své stránky sto návštěvníků, stojí vás to při ceně prokliku tři koruny denně tři stovky. To je za týden 2100 a za rok 113 400 korun. Pokud ale budou vaše stránky takové, že si o nich budou vyhledávače myslet, že to je to nejlepší, co mohou hledajícím nabídnout, může na ně přijít denně i dvě stě nebo tisíc návštěvníků – vašich budoucích zákaz- níků. Jenomže jak na to? Tomu, aby se stránky „líbily“ vyhledávačům, se říká optimalizace stránek pro vyhledávače (search engine optimization – SEO).
Na rozdíl od bannerů, které sice střílí hodně zeširoka, a ještě se zavázanýma očima, SEO cílí přesně tam, kam potřebujete. Vy zákazníka nikam netlačíte, jen trpělivě čekáte, až přijde a bude hledat právě vaši službu nebo produkt. Optimalizace stránek pro vyhledávače je také oproti PPC a bannerům vhodnější spíše na dlouhodobější kampaně – je to dáno reakční dobou vyhledávačů, které si většinou dávají na čas, než je přesvědčíte, že právě ty vaše stránky jsou ty nej a že mají při dotazu na služby, které nabízíte vy a ještě asi deset tisíc jiných firem u nás, nabídnout hledajícím jako první. Výsledky optimalizace se projevují obecně u starších stránek v řádu týdnů až několika málo měsíců, u nových to trvá déle. Z dlouhodobého hlediska je SEO výhodnější a levnější než intenzivní bannerová kampaň.

Přemýšlejte o slovech
Co tedy přesvědčí vyhledávače, že mají upřednostnit právě vaše stránky? Určitě pomáhá, pokud jsou obsahově unikátní a zajímavé. Vyhledávače konzumují text, proto mluvím-li o zajímavosti, nemyslím tím překrásné animované prolínačky a supernápady vašeho kreativního grafika. Stránky by také měly být pro vyhledávače, a tedy i návštěvníky, přístupné – veškeré důležité informace budou čitelné a dostupné v textové podobě. Pokud bude název vašeho produktu nebo firmy jen v obrázkovém logu, možná vás vyhledávače ani nenajdou. Když jsme u té slepoty, vyhledávač je bannerový superslepec – nevidí bannery, obrázky, loga, animace a ani další informace, pokud nejsou v čistě textové podobě (takové, kterou můžete například označit kurzorem a zkopírovat).
Všechna slova, díky kterým chcete být nalezeni, by se na vašich stránkách měla vyskytovat. Pokud nabízíte kurzy BOZP a na stránkách píšete pouze o školení BOZP, vězte, že vyhledávač neví, že kurzy jsou to samé jako školení. Takže pokud se na stránkách slovo kurzy prostě nevyskytuje a hledající bude ve svém dotazu používat toto slovo, asi vaše stránky nenajde.
Slova se snažte dostat nejen do textu, ale ty nejdůležitější i do titulku stránek (to je ten text, který vidíte vlevo nahoře ve svém prohlížeči). Je to jako název knihy v knihovně. Když hledáte knihu na zápůjčku, často jen tak přejíždíte očima po hřbetech knih, skenujete a v určitém okamžiku vám některá kniha padne do oka. Podobně důležitý je i titulek stránky. Vyhledávač přikládá titulku stránky význam, a navíc ho ukazuje jako název na stránce výsledek vyhledávání, takže by měl být jasný a inspirující, aby na něj návštěvník kliknul, třeba i když bude na druhém nebo třetím místě.

Vsaďte na odkazy
Čím více odkazů bude na vaši stránku směrovat, tím důležitější bude v očích vyhledávačů. Je to jako s novou cukrár- nou na náměstí. Čím více kamarádů vám řekne, že tam byli (doporučí ji = odkážou na ni), tím větší je šance, že se tam jednou podíváte i vy. V podstatě tento systém doporučování vychází z akademické půdy – čím více článků, knih nebo vědeckých prací cituje konkrétní článek, knihu nebo práci, tím je tato citovaná (odkazovaná) práce považována za důležitější a hodnověrnější. A vyhledávače nechtějí nic jiného než nabízet důležité a hodnověrné stránky.
Takovéto odkazy, říká se jim zpětné (backlink), můžete získávat různými způsoby. Asi nejjednodušší je registrace do katalogů (seznam 200 katalogů najdete na www.michalkubicek.cz/odkazy – v části Užitečné seznamy stránek), ale také pomocí PR – tiskové zprávy i články můžete často publikovat bezplatně nebo velmi levně, třeba na www.komerce.net nebo podobných serverech. Články i s odkazem si také můžete relativně levně koupit na různých burzách, jako je třeba www.adman.cz. Pokud rádi diskutujete, nezapomeňte vložit odkaz na své stránky do podpisu. Máte-li i jiné stránky, určitě je využijte i k odkazování navzájem. Odkazy můžete získat i na inzertních serverech jako www.hyperinzerce.cz, www.sbazar. cz nebo www.inzerce66.cz atd. E-shopy by neměly zapomenout na srovnávače a katalogy zboží (www.zbozi.cz, www. heureka.cz). Oslovte i své dodavatele nebo obchodní partnery

Datum: 17.05.10, 16:50