freshmarketing

Tiskov á zpráva je zavedený způsob, jak dostat své reklamní sdělení do médií
zadarmo . Dobrá tisková zpráva se zajímavým sdělením může nakonec zapůsobit víc než nákladná inzertní kampaň. Drtivá většina tiskových zpráv ovšem ko čí v koši novinářov a počítače. Není divu. Většina tiskových zpráv jsou totiž naprosté pitomosti.

Text: Leoš Kyša

Existují dvě témata, na která se vždycky stočí řeč novinářů u hospodského stolu. Zaprvé jsou to historky o politicích, kde se kdo opil, kdo zase co ukradl a vytuneloval a s kým se dá jít na pivo, a zadruhé nikdy nekončící soutěž o nejpitomější tiskovou zprávu, se kterou kdy jaký tiskový mluvčí nebo pracovník PR agentury jednotlivé novináře otravoval. Nebude to dlouho trvat, a pražští novináři vydají knihu nejhloupějších tiskových zpráv za posledních deset let. Jste si jistí, že tam nebude i nějaká tisková zpráva z vaší firmy nebo PR agentury?

Přesnídávka pro nesprávný supplement
Pamatuji si na svůj úplně první příspěvek, který jsem přihlásil do této pomyslné soutěže. Byla jím tisková zpráva nějaké snaživé slečny z firmy vyrábějící ovocné
přesnídávky. V té době jsem zrovna pracoval v sobotním magazínu deníku Právo a měl na starosti témata týkající se kriminality, prostituce a sociálních problémů. Dost mě překvapilo, když v mém e-mailu přistála tisková zpráva o tom, že na trh bude uvedena nová ovocná přesnídávka s extra porcí borůvek navíc. Asi po hodině mi autorka zprávy zavolala a lákala mě na akci spojenou s uvedením přesnídávky na trh. Ze začátku jsem si dokonce myslel, že je to nějaký povedený vtip kolegů.
„Proč bych měl na tu akci jít?“ tázal jsem se slečny. „No budou tam ty přesnídávky a taky balónky a soutěže o ceny,“ lákala slečna z PR oddělení. „Poslyšte, ment, ve kterém jsem pracoval, nikdy nedržela v ruce. Skládal se a dodnes skládá pouze ze tří typů článků, a to rozhovorů s celebritami, reportáží a článků o historii. O přesnídávkách zde za celou jeho historii zřejmě nepadlo ani slovo. Druhá, horší možnost je, že slečna magazín četla a byla natolik hloupá, že předpokládala, že když zbaštím dvě přesnídávky a třikrát si pinknu
do balónku, pozbudu rozumu a o její přesnídávce skutečně napíšu článek.

Víte, komu to posíláte?
Případ, který jsem zde tak zdlouhavě popsal, není až tak neobvyklý, jak by se
mohlo zdát. Ta nejzákladnější chyba při posílání tiskových zpráv je totiž rozesílání zpráv novinářům a periodikům, které o ni nemají zájem. Možná je to banální rada, ale ze zkušenosti vím, že ji většina PR pracovníků nedodržuje. Vždy musím vědět, kdo je člověk, kterému zprávu posílám, a v jakém periodiku pracuje. Skutečně redaktorka prestižního deníku specializující se na zdravotnictví ocení informaci o tom, že tiskárny vaší firmy tisknou nejúsporněji ze všech a jsou zároveň ekologické? Shodou okolností to omyl. Novinář už zprávy od takových rozesílačů maže, aniž by si je přečetl. Někdy dokonce adresu dotyčného tiskového mluvčího nebo PR pracovníka rovnou označí jako spam. Proč bych měl číst zprávy od PR manažerky, která mě zahlcuje informacemi o aerobiku? Kdyby mi náhodou jednou poslala zprávu, kterou
bych možná ve Fresh magazine i otiskl, má smůlu. Nikdy si ji totiž nepřečtu.
O tom, že se jedná o rozsáhlý jev, svědčí i zpráva PR agentury LEWIS
Communications, která v říjnu loňského roku zveřejnila výsledky své ankety mezi novináři: „Výsledky průzkumu ukázaly, že pouze čtyři procenta novinářů dostávají když jeho zprávu obdrží. Zvykne si totiž, že daný člověk neposílá každou pitomost, ale jen to, co by se mu mohlo hodit. Nedá mi to, abych se ještě nezmínil o úplně nejhorší sortě PR pracovníků. Jsou to ti, kteří nejenže nepřemýšlejí, komu a kam svou zprávu posílají, ale ještě dávají najevo, že si vlastně ani nekupují časopis, ve kterém chtějí, aby jejich zpráva vyšla. Nejednou se mi stalo, že jsem dostal tiskovou zprávu s tímto dodatkem: „Pokud naši zprávu použijete, dejte nám prosím vědět, kdy vyjde, a také nám zašlete jeden výtisk na níže uvedenou adresu.“ Autorům takovýchto vět bych jejich zprávu neotiskl, ani kdyby mi přišla sebezajímavější.
Méně znamená více
„Někdy méně znamená více“ je sice vousatá fráze, ale v případě tiskových
zpráv platí dvojnásob. Neposílejte každou informaci z vaší firmy, která vás napadne, ale skutečně jen to důležité. Víte, že podle citovaného průzkumu agentury LEWIS Communications dostávají někteří novináři až sto tiskových zpráv denně? „Největší počet respondentů – celkem 57 procent – dostává v průměru jednu až dvacet pět tiskových zpráv denně. Z celkového počtu
přečtených zpráv jich však 78 procent novinářů skutečně použije méně než
čtvrtinu,“ shrnují autoři průzkumu ve své zprávě.
Nejde tedy jen o to, posílat zprávy novinářům, kteří se zabývají oborem, ve
kterém podnikám, ale nezahlcovat je. Skutečně je každá zpráva, kterou se chystáte poslat, důležitá? Skutečně novináře a jeho čtenáře zajímá, že vaše firma nakoupila tři nová auta, má ekologičtější vytápění kanceláří nebo dostala novou zakázku v objemu padesáti tisíc korun?
Měli byste v novináři vzbudit dojem, že když už pošlete tiskovou zprávu, tak
se jedná o něco zajímavého a neobvyklého. Když mu každý den od vás v e-mailu přistanou čtyři zprávy, bude velmi rychle považovat každou další zprávu za – s prominutím – pitomost, kterou není třeba ani číst, ale rovnou mazat. Naopak znám několik vynikajících mluvčích a zaměstnanců PR agentur, kteří si vždy dvakrát rozmyslí, jestli má cenu obtěžovat novináře s jejich informací. Když pak od takových lidí obdržím zprávu, mám automaticky pocit, že se jedná o něco výjimečného. Občas se mi stane, že jejich zpráva až tak zajímavá není, ale dost často ji otisknu. Mám totiž pocit, že to třeba zajímavé je, i když se mi to tak nezdá, protože autoři většinou posílají jen důležité věci.
Osobně dostávám denně okolo sedmdesáti tiskových zpráv. Pokud jedu na
druhý konec republiky udělat rozhovor se zajímavým podnikatelem nebo si vezmu dva dny volno, stane se mi, že po návratu do práce mě v e-mailu očekává třeba sto padesát tiskových zpráv. Rozhodně nejsem výjimečný případ, a tak já i mí kolegové z médií používáme jednoduchý systém třídění. Automaticky bez čtení smažeme ty, kteří posílají zprávy třikrát denně nebo patří do sorty posílačů zpráv mimo náš obor. Přečteme si jenom ty zprávy, jejichž odesílatelé neposílají každou maličkost, nebo ty zprávy, které nás zaujmou už svým předmětem.

Rychle zaujmout
„V příloze posílám tiskovou zprávu společnosti ABRTESTTW, s. r. o., v případě
jakýchkoliv dotazů mě neváhejte kontaktovat.“ Jméno firmy je smyšlené, ale v mém e-mailu se takto uvedené tiskové zprávy pravidelně objevují. Jejich autory nikdy kontaktovat nebudu. Nebudu mít na ně totiž ani žádný dotaz, stejně jako mí kolegové z mainstreamových médií. I kdyby se v přiložené tiskové zprávě skrýval informační poklad, prostě nemám čas ani chuť hrát si na rozklikávacího archeologa a ten poklad v příloze e-mailu objevovat. Jsem totiž přesvědčen o tom, že pokud odesílatel není schopen do předmětu zprávy napsat jednoduše a stručně, oč se jedná, tak není ani schopen napsat zajímavou zprávu, která by se mi hodila.
Zkuste tedy v předmětu e-mailu nebo v názvu tiskové zprávy několika slovy
napsat, čeho se zpráva týká, tak aby si každý dokázal okamžitě představit, o čem zpráva je, a aby novináře zaujala. Třeba: Průzkum společnosti ABCD o propadu prodeje mobilních telefonů, nebo: ABCD: prodej automobilů stoupl o pět procent. Jaké jsou tedy zásady při tvorbě a rozesílání tiskových zpráv, tak aby neskončily v koši, ale objevily se vytištěné na papíře novin a časopisů?

Posílejte méně zpráv – dejte si pozor, abyste si u novinářů nevybudovali pověst chronických rozesílačů tiskových zpráv, kteří informují o každé maličkosti, jež se ve vaší firmě stala. V časové nouzi by vaše e-maily mazali automaticky, aniž by si je přečetli.
Uvědomte si, komu zprávu posíláte – neposílejte svou tiskovou zprávu
všem novinářům, na které jste sehnali e-mail. Pečlivě si vybírejte, koho by mohla zaujmout. Ideální je posílat zprávu rovnou s oslovením konkrétního člověka. Dobře si prostudujte i médium, které oslovujete, a rovnou třeba napište, do které rubriky si myslíte, že by se článek mohl hodit. Posílejte zprávy jen těm, kterým se mohou hodit k otištění.
Musíte okamžitě zaujmout – v předmětu e-mailu několika slovy výstižně a zajímavě shrňte, o čem zpráva je.                                                                 Obsah zprávy musí být srozumitelný a přiměřeně rozsáhlý – staré novinářské heslo praví, že z dobrého trojáku (článek na tři sloupce) se dá udělat výborný dvoják a z výborného dvojáku dokonalý jedňák (jednosloupcový článeček). Řiďte se tímhle heslem i vy. Zapomeňte na slovní balast a vatu a vynechte obyčejnému smrtelníkovi nesrozumitelný marketérský slang. Zapomeňte i na neadekvátní superlativy, které novinář velmi rychle prokoukne
(nejlepší, nejdůležitější, úžasný apod.), dejte do zprávy jen základní, konkrétní
a hlavně srozumitelné informace. Stačí dvě tři přímé řeči, v nichž se objeví někdo z vaší firmy. Ty jsou nakonec většinou tím, co se v novinách nebo časopise otiskne a co poukáže zrovna na vaši firmu.
Zavolejte novináři a připomeňte se – nebojte se po zaslání zprávy zavolat
novináři, kterému jste ji poslali. Stačí se ubezpečit, zda zprávu dostal, je pro něj
zajímavá a zda k ní nepotřebuje ještě něco poslat. Volejte, jen pokud víte, že posíláte zajímavou zprávu. Pokud jste poslali malichernost o tom, že k vám nastoupil nový marketingový ředitel, který chtěl, aby se zpráva o této skutečnosti rozletěla do všech médií, raději nevolejte. Příště už vám novinář nezvedne telefon.
Posílejte zprávy bez chyb věcných a pravopisných – není nic horšího, než
když během deseti minut dostanete jednu zprávu třikrát. V druhé je napsáno: Posílám ještě dodatek, na který jsem zapomněl, a ve třetí: Prosím opravte si v první zprávě chybu, která se tam vloudila. Takovou tiskovou zprávu novinář ani nebude číst. Může ji upravit, udělat z ní novinový článek a pak dostane čtvrtou zprávu, že je tam ještě nějaká další chyba. Podobně si dejte pozor na slovosled a gramatiku. Špatně napsaná zpráva nebudí příliš důvěry v její obsah, který přitom může být vhodný k otištění.
 

Datum: 07.10.09, 12:24