Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Emoční marketing – nukleární zbraň pro 21. století

Emoční marketing je součástí nového souboru marketingových trendů, ke kterým patří také neuromarketing. Tento obor má obrovskou šanci pozitivně změnit vnímání marketingu v očích dnešních spotřebitelů, protože skutečně efektivní marketing se přesouvá od produktů k lidem. Spotřebitelé postupně přebírají plnou kontrolu nad tím, co budou a nebudou nakupovat, jakým způsobem a za jakých podmínek.

Text: Jan Knap

Pokud marketér jako tvůrce ví, čeho chce „značka“ dosáhnout, a vdechne jí duši, pak je to prosté. Když se ptali Michelangela, jak vůbec získal inspiraci pro své velkolepé dílo, sochu Davida, zamyslel se a pronesl: „Ve svých snech jsem
pouze slyšel jeho hlas, který mne žádal, ať mu pomůžu z mramorového vězení. Tak jsem do mramoru sekal tak dlouho, dokud jsem jej nevysvobodil.“ Značka je ve své podstatě genetická výbava, která v sobě skrývá univerzální kód pro svoji pomyslnou délku života, potenciál, dynamiku, sílu a předpoklady pro všechny její možné variace. Značka je program (software), který jasně definuje a charakterizuje rozmanitost a adaptabilitu vlastní identity (hardware). Skvělá značka, na rozdíl od těch průměrných, musí mít navíc ještě ambici na emoční spojení s lidmi a jejich každodenními radostmi a starostmi. A když značka
umí elegantně navazovat a dlouhodobě udržovat s klientem smysluplný a emočně přitažlivý dialog, má právo i potenciál na nesmrtelnost.
 

Emocí tak akorát
Kvalitní marketér – kreativec – se v zásadě nemusí odlišovat od vynikajícího umělce. Pokud ve své fantazii přesně vidí, čeho chce svým sdělením
dosáhnout, musí zákonitě pracovat i s emocemi. Protože dobré umění a emoce jsou spojené nádoby.
Patří k sobě jako den s nocí a voda s ohněm. Stejně tak neoddělitelně patří k člověku rozum a emoce – a také pocity. Emoce pocitům předcházejí a hodně
lidí o tom vůbec neví. Emoční složka je v marketingu tou nejdůležitější přísadou, bez ní nelze dosáhnout kvality a dokonalosti. Nesmí jí být ani hodně, ani málo – prostě tak akorát. Jedna definice praví, že „dokonalost poznáme v případě, že nelze nic přidat, ani nic ubrat“.
Počátek nového tisíciletí velmi jasně ukázal, kam se dnešní svět posunul: od ekonomiky kontrolované průmyslem a ovládané výrobou (hyperprodukcí) k ekonomice řízené spotřebou a ovládané spotřebiteli. Nová epocha definitivně posadila na místo řidiče spotřebitele a zákazníky. Najednou si uvědomili, že v ruce drží platný řidičský průkaz, který lze skutečně použít. Globalizace a hyperkonkurence ve spojení s digitálními informačními technologiemi tento fakt
definitivně potvrdily. Zákazník a jeho spotřební preference určují, co se bude vyrábět, které produkty, služby, firmy a obory budou vzkvétat a které zaniknou. Racionalita se tak více přesouvá k emocím. Představa svádění nebo touhy „vlastnit“ zboží vítězí nad chladnou logikou ekonomických analýz. Pro tento účel marketing emocí velmi profesionálně využívá sofistikované medicínské, psychologické, sociologické a behaviorální know-how a nadstavbu, která má šanci všechno změnit. A poodhalit, jak mozek funguje a řídí své procesy, když je vystaven nákupním a marketingovým stimulům, je fascinující a užitečné zároveň.
 

Rafinovanost lidského mozku
Nejnovější studie zkoumající roli mozku během nákupního procesu prokázaly, že se pouze 10 procent našich nákupních rozhodnutí řídí racionálními myšlenkami. Zbylých 90 procent důvodů, proč se v určité konkrétní situaci rozhodneme tak nebo jinak, je podmíněno iracionálními argumenty (automaticky, instinktivně, bez našeho vědomého vstupu rozhodovací proces ovlivnit). Jinými slovy: drtivá většina našich nákupních rozhodnutí je provedena již mnohem dříve – ne při samotném aktu nakupování, jak si mnozí bláhově myslí. To nepatrné procento vědomých rozhodnutí svědčí pouze o nekompromisní rafinovanosti lidského mozku a naivitě lidské duše. Rituály známe všichni – jsou to stereotypní vzorce nákupního chování, které lze při běžných aktivitách konzumního způsobu života velmi obtížně měnit. Tyto automatismy lze přirovnat k vystavěným „neuronovým“ dálnicím, které spojují různé úrovně, oblasti a centra mozku. Vytvářejí něco na způsob rychlých informačních dálničních okruhů, které zajišťují rychlý a bezproblémový provoz s maximální bezpečností.
 

Emoční marketing je jako středověká alchymie
Pokud těm 90 procentům důvodů našeho nákupního chování sami nerozumíme, jak můžeme interpretovat tyto „racionalizované argumenty“ v rámci marketingových spotřebitelských průzkumů? Pokud se to běžně dělá, jsou data z těchto průzkumů dostatečně věrohodná a reprezentativní? Anebo
se pouze složitým a expertně nesrozumitelným jazykem zdůvodňuje něco, co jednoduše zdůvodnit nelze? Je to skoro jako vykládat sny. Jestli to někdo
chce zkusit, může si koupit snář a pokusit se sám interpretovat své sny. Ti, kteří potřebují „médium“ a věří astrologům a kartářkám, si za výklad zaplatí.
Nelze proti tomu jistě nic namítat. Vše je bez záruky! V medicíně se tomu říká „placebo efekt“ (víra tvá tě uzdravila). Takový postup však není možné
prezentovat jako seriózní metodu, na základě které lze plánovat, řídit a vyhodnocovat procesy předvídatelným způsobem a očekávat návratnost investic anebo měřitelné výsledky. Emoční svět je odlišný prostor, kde platí jiná
pravidla, má vlastní pozadí a mnoho nepoznaných rozměrů. Způsoby komunikace v něm často popírají běžné fyzikální zákony. Emoční marketing je tak trochu středověká alchymie v laboratoři kosmického věku, kde je „nemožné na počkání a zázraky do tří dnů“. Emoce jsou zcela zásadní součástí našeho života. Prožíváme je, cítíme je, ovlivňují naše rozhodnutí, formují naše hodnoty a postoje a nezřídka s námi doslova zametají. Naše vzpomínky, vztahy
i naše představy jsou napěchovány emocemi. Emoce jsou pro člověka nenahraditelným zdrojem energie a síly. Jsou důležitým prvkem lidské identity.
Emoční vazby se týkají našich vztahů, zážitků a vzpomínek lidí, prostředí, zvířat a věcí, které si uvědomujeme. Tím se emoce, vztahy a zážitky v životě materializují.
 

Nakupování svázané rituály
Nová ekonomika 21. století se stává více a více ekonomikou služeb a ekonomikou spotřebitelů, kteří rozhodují na základě svých vlastních kritérií, preferencí a představ, co chtějí, jak a proč. Tento model je postavený na zásadně odlišném konceptu, který definujeme jako „zážitkovou ekonomiku“
(anglicky „EE“ – experience economy). V něm se role emocí jasně ukazuje jako kritický prvek pro efektivní komunikaci a interakci – emoce významně ovlivňují
vnímanou kvalitu a hodnotu zboží a služeb, které jako spotřebitelé očekáváme, požadujeme a dostáváme. Toto „emoční rozhraní“ (anglicky „EI“ – emotional
interface) formátuje naše zážitky podle intenzity, kterou vyvolají v emočních mozkových centrech.
Některé zážitky se tak uloží do dlouhodobé paměti s tvorbou velkého souboru trvalých asociací (pocitů a představ), jiné se protlačí pouze do krátkodobé
paměti.
Emoční náboj – pozitivní či negativní – nabalí na vzpomínky další asociace, které primární zážitek dále indexují. Čím více praporků (indexací) zážitek
vyvolal, tím větší je jeho emoční hodnota a tím více jsme vybízeni tento rituální okruh znovu a znovu absolvovat. Jen si představte například své typické
nákupní „kolečko“ v oblíbeném hypermarketu – moc byste se bavili, kdybyste se nechali opakovaně při nákupech nahrát skrytou kamerou, jak někdy bizarní,
ale neomylné nákupní rituály máte.

Metoda „cukru a biče“ v nejčistší podobě
Význam emocí všude kolem nás do budoucna neustále poroste. Každý podnikatel bez mrknutí oka podepíše tvrzení, že bez spokojeného zákazníka nelze vybudovat dlouhodobě úspěšný podnik. Spokojenost zákazníků je tedy významný indikátor úspěchu – je ale obtížně měřitelná. Jiné důležité parametry hodnocení firemních výsledků, jako například profitabilita, tržní podíl nebo návratnost investic, ale měřitelné jsou. Spokojenost je něco jiného: je to individuální stav mysli, prchavý pocit. Buď jsme spokojení, nebo jsme nespokojení. To je takzvané emoční pozadí. Štěstí, smutek, hněv, strach nebo překvapení – to jsou emoce, které vznikají produkcí různých chemických látek v mozkových emočních centrech. A jako zákazníci a spotřebitelé pak můžeme cítit uvolnění, překvapení, dojetí anebo také být rozčilení, hladoví, otrávení,
podvedení či zrazení. Emoce jsou mnohovrstevné a multisenzorické.
Emoce jsou automatické a instinktivní. Co udělá náš mozek, když narazí na hrozné jídlo v restauraci? Řekne ne! A příště pouze při představě na tu restauraci řekne pravděpodobně také ne! To nechci, tam už radši nepůjdu, tam jsem se minule spálil. A když se mu naopak nabídne božský pocit? Ano, to se mi líbí! To chci! A příště určitě také! Voilà – stará známá metoda „cukru a biče“ v té nejčistší podobě.
 

Největší nebezpečí: nespokojení zákazníci
Naše emoce a naše zkušenosti jsou dvěma stranami stejné mince. Spokojenost zákazníka v emoční rovině je tím klíčovým ukazatelem, kterým by se měl zabývat každý, kdo podniká zejména v B2C segmentu a chce být v podnikání úspěšný. Spokojený zákazník je loajální zákazník. Se spokojeným a loajálním zákazníkem lze účinně a inteligentně komunikovat, protože se opakovaně vrací. Nespokojený zákazník si v lepším případě postěžuje a napíše reklamaci (těch je ve skutečnosti velmi málo, snad kolem 20 procent). V horším případě (tuzemští podnikatelé to paradoxně vidí opačně) se zklamaný klient pouze zvedne a odejde pryč. Možná ještě pár dnů či týdnů kolem sebe může šířit negativní zvěsti o firmě, která jej zklamala či podvedla. Průzkumy uvádějí, že jeden nespokojený zákazník sdělí svoji negativní zkušenost v průměru deseti
dalším zákazníkům – potenciálním, stávajícím nebo bývalým. To je jistě neradostná zpráva. Horší je ale zjištění, že tento zákazník se do firmy pravděpodobně již nikdy nevrátí. Jeden z největších amerických
maloobchodních řetězců odhaduje takzvanou „celoživotní hodnotu klienta“, tedy celoživotní nákupy zboží běžné spotřeby jednoho klienta u jedné značky,
na více než jeden milion dolarů.
Přeloženo do řeči, které běžné firmy a běžní prodejní a marketingoví manažeři rozumí lépe, má nespokojenost zákazníků za následek:

  • pokles tržeb, zisku a podílu na trhu
  • ztrátu dobrého jména a důvěry v očích zákazníka,
  • negativní publicitu na veřejnosti obrovskou radost konkurence, která vaše nespokojenézákazníky uvítá s otevřenou náručí. A tato blesková zpráva musí být pro každou firmu a její management v době internetu, mobilních komunikací a sociálních sítí varováním nejdůležitějším.


Pozor na nedůvěryhodné předpovědi

Emoční marketing nabízí pohled do zcela nové, neprobádané dimenze. Emoční zážitky zákazníků, které jdou za hranici běžné „očekávané“ spokojenosti, je nezbytné velmi seriózně studovat a analyzovat. Při zkoumání emocí spotřebitelů bude zajímavé odhalit:

  • jak můžeme emoce rozpoznat, klasifikovat, měřit a interpretovat,
  • jak lze u spotřebitelů zvýšit pozitivní vnímáníemočních zážitků,
  • jak dosáhnout vyšší emoční hodnoty v očích VIP
    a loajálních klientů,
  • jak pomocí unikátního emočního dialogu (komunikace) uspět v konkurenčním boji,
  • jak školit prodejní týmy v konzultačním prodeji a jaké kompetence jsou klíčové pro rozvoj rychlého a správného rozpoznání spotřebitelských
    emocí a pro odpovídající chování.

Pro firemní marketéry a stratégy jsou to legitimní otázky. Jejich význam v čase pouze dál poroste, protože ekonomika prostřednictvím hyperkonkurence,
mobilních komunikací, internetu a inovací narazila na pomyslnou hráz – na takzvaný „emoční firewall“.
Jaké jsou ale možné přínosy emočního marketingu v současné ekonomické krizi? K jejímu překonání nestačí pouze přidat plyn, dělat ještě více, rychleji a levněji to, co jste v marketingu dělali doposud. Různí experti na cokoli v posledních měsících mění své odhady, předpovědi a doporučení jako na běžícím páse. A předpovědi, které opakovaně selhávají, přicházejí o důvěryhodnost. Rezistence neboli odolnost proti špatným předpovědím
je hodně vysoká například u předpovědi počasí: čím víc předpovědí se nenaplní, tím méně budou lidé věřit meteorologům. Dotaženo ad absurdum
v jistém okamžiku nebude nikdo meteorologům věřit. Když jim nikdo nebude věřit, nikdo je nebude chtít (potřebovat), a proto by měli přestat existovat
(jako povolání). Představa jistě krásná, ale nereálná – neviditelná ruka trhu není dokonalá.

Krize svědčí „osvědčené kvalitě“
Pozitivní na krizích všeho druhu je fakt, že aktivují v lidském chování „obranné“ mechanismy. Vracejí zpátky do hry naše vrozené emoce a instinkty.
Krize totiž zásadně mění psychologii nákupního rozhodování a hierarchii hodnot spotřebitelů. Ti se snaží velmi pečlivě vážit každou investici. A když už
je potřeba něco nakoupit, osobní zkušenost s kvalitou zboží či služby hraje v rozhodování významnou roli. V období krize je tak spotřebitel více motivován
své nákupní chování měnit směrem k získání dlouhodobější hodnoty. Je citlivý na takzvanou osvědčenou kvalitu – a ochotně si za kvalitní produkt či službu připlatí. Důvod je prostý: v ekonomické nejistotě se riziko „nekvality“ stává významnějším faktorem než cena. Osobní zkušenost (spokojenost) s kvalitním produktem anebo službou tak působí na spotřebitele jako bezpečná investice a malé riziko. Vybudovat si v povědomí zákazníka pozici kvalitní, důvěryhodné a preferované značky stojí hodně času i peněz.

Investice do budoucnosti firmy
Hodnotu, za kterou jsou spotřebitelé ochotni zaplatit ve srovnání s jinou alternativou produktu či služby víc, označujeme jako hodnotu značky. Její emoční část do budoucna pouze poroste. Navíc emoční je složka v rovnici celkové hodnoty značky absolutně klíčová i z toho důvodu, že určuje její dlouhodobou stabilitu. Rada pro všechny, kteří pochybují: Investovat do emočního marketingu se vyplácí! Protože pokud firmy dnes podcení emoční rozměr marketingu, mohou do budoucna očekávat pouze propady prodejů, ztrátu loajality a také odchod nespokojených zákazníků tam, kde to jiní dělají lépe. Co se pak z dlouhodobého hlediska stane s pozicí takto emočně podkopané značky v očích „nezákazníků“ a zejména konkurence, je zřejmé i tradičnímu marketingu.
A není se co divit. V krátkodobém horizontu je to při průměrné délce života vrcholového manažera ve funkci – přibližně 1,5 roku – nekompetentním šéfům
potácejících se firem velmi pravděpodobně jedno.
Ale korporátní a marketingové strategie vítězných firem se tvoří na delší období, minimálně na dobu pěti let. Ti nejlepší již pochopili, že v nové ekonomice musíte podnikat ve zcela jiných segmentech (například
strategie „modrého oceánu“ – vytvářet nové a svrchované trhy, kde konkurence není), musíte být flexibilní a kreativní (outsourcing, horizontální
integrace, interdisciplinární týmy), musíte se naučit tvořit „nesmrtelné značky“, které zákazníci milují, protože přesně to chtějí (orientace na zákazníka,
inovace, emoční marketing, nové komunikační a prodejní kompetence). A zejména při budování značek – v brandingu – se bez efektivního a kvalitního
emočního marketingu ve 21. století firmy ani podnikatelé zcela jistě neobejdou.


 

 

Datum: 16.11.10, 17:04

Diskuse

Vložit komentář