Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Guerilla marketing neboli partyzánská propagace

Mnoho lidí si často myslí, že guerilla marketing je něco nezákonného, podvodného nebo že se jedná o agresivní či neetickou reklamu či také o nekalé marketingové aktivity proti své konkurenci. Ve skutečnosti to ovšem takto není.

Text: Michal Finta

Ten pravý guerilla marketing má za cíl pomoci malým a středním podnikatelům bojovat se svou konkurencí při mnohem nižších nákladech. Malé a střední podniky nemají mnohdy takové prostředky na své marketingové aktivity jako nadnárodní společnosti, ovšem chtějí-li úspěšně prodávat své produkty či služby, je pro ně marketing nutností. Za konceptem celé guerilly nestojí peníze, ale NÁPAD.
Tento princip marketingu je odvozen od partyzánského boje. Guerilly byly malé partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, jež byla lépe technicky vybavena. Co dělalo guerilly úspěšnými v boji, byla právě znalost území, na kterém bojovaly, protože zpravidla šlo o jejich domácí teritorium, a samozřejmě chytrost, s jakou dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce i porazit.
Tedy důležitou součástí při tvorbě guerillové kampaně je vytvořit bojovou (marketingovou) strategii na přesně vytyčeném území.

Za minimum prostředků
Pojem guerilla marketing byl oficiálně poprvé použit v roce 1984 v knize Guerrilla Marketing, kterou napsal zakladatel a otec tohoto směru Jay Conrad Levinson. Ten definuje guerilla marketing jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. Vy­užití guerilla marketingu není nijak omezeno. Nejdražší na celé guerillové kampani je čas, nápad, kreativita, důvtip a někdy i špetka drzosti. Pojem guerilla marketing můžeme také nazvat jako low budget marketing, tedy nízkonákladový marketing.

Levinson jako základy guerilla marketingu označuje tyto následující principy:

  • Guerilla marketing by měl být hlavně určen pro malé a střední podniky. V dnešní době však můžeme vidět použití guerilly i u velkých, nadnárodní společností. V České republice použili guerilla marketing např. všichni mobilní operátoři.
  • Primární investicí by měly být čas, energie a představivost, ne peníze.
  • Jak bylo popsáno výše, guerilla marketing není o penězích, ale o nápadu. Čas strávený nad myšlenkou, jak zaujmout či přilákat zákazníky, by měl být tím nejdražším na celé kampani.
  • Hlavním cílem guerilla marketingu je ZISK, ne prodej.
  • Využívejte současné technologie. Doba jde neustále dopředu a poskytuje množství nových technologií, které se dají výborně použít pro snazší komunikaci se zákazníky jak stálými, tak i novými.
  • Místo zaměření se na získání nových zákazníků je lepší uskutečnit více obchodů se stálými zákazníky. Náklady na získání nových zákazníků jsou mnohonásobně vyšší (říká se, že třikrát až pětkrát) než náklady na udržení si svých stálých zákazníků. Nejlepším zdrojem nových klien­tů budou vždy doporučení od starých klientů či navýšení prodejů skrze staré klienty. Známé pravidlo 20 : 80 praví, že 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti. Toto pravidlo bylo malinko pozměněno o poměr 20 : 80 : 30. V praxi to znamená, že 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti, z nichž o polovinu společnost přichází při obsluze 30 % nejztrátovějších zákazníků.

Levinson stanovil pravidlo 60/30/10, které upřesňuje, jakým směrem by měly být finance do marketingových aktivit rozděleny:

  • Současní klienti. Tito klienti by měli generovat největší procento zisků. Věnujte proto 60 % z marketingových investic a plánů sem.
  • Potenciální zákazníci. Smyslem je investovat 30 % z marketingových zdrojů k získání této skupiny. Samozřejmě je velice nutné vědět a přesně znát tuto skupinu, aby nedošlo ke zbytečným investicím do skupin, které nepřinesou takový profit. Každý podnik by měl důkladně znát své zákazníky a vědět také, kdo jsou jeho potenciální zákazníci.
  • Širší trh. Do této kategorie spadá každý, který není uveden v předešlých dvou skupinách. Deset procent marketingových zdrojů by mělo být investováno právě sem.

Virální marketing
Pojďme se ale už věnovat jednotlivým guerillovým technikám a metodám. Smyslem virálního marketingu je šíření zpráv mezi lidmi, a to většinou pomocí e-mailů, ICQ, YouTube, Facebooku a jiných prostředků.
Důležitým prvkem pro to, aby se zpráva šířila dál mezi lidmi, je poskytnout jim takové téma, které je nevšední a není prvkem stereotypnosti denního života. Mnoho virálních kampaní je nejvíce založeno na formě humoru nebo sexuální tematiky. Jestliže se vám podaří vymyslet vhodné téma, které ostatní zaujme a budou ho ochotni šířit dál, využijte síť lidí, kteří vám každým dnem zaplavují schránku podobnými e-maily. Jedná se především o vaše známé, kteří vás chtějí rozveselit či potěšit obdobnými zprávami. Tito lidé budou pravděpodobně motivováni šířit sdělení dále do světa. Např. jim zašlete slevové kupóny na své služby či jiné výhodné akce, které lidem nabízíte.
Každý správný podnikatel by měl mít kompletní seznam zákazníků, který pravidelně aktualizuje o nové kontakty. Jak bylo napsáno výše, největší procenta zisků by měli obstarávat stálí zákazníci. Pravidelně s nimi komunikujte pomocí e-mailu. Posílejte jim informační brožuru o tom, jak firma prosperuje, jaké nové technologie jste nakoupili, jaké akce pořádáte a kde všude jste vidět, jaké máte nové portfolio produktů nebo o nových doplňkových službách.
Lidé jsou rádi, když spolupracují s firmou, která se rozvíjí a jde směrem kupředu. Takový obraz o sobě musíte vytvořit. Tito lidé nejsou vašimi konkurenty, nýbrž vašimi zákazníky, takže nemějte strach ze žárlivosti či pomluv. I vy přece raději spolupracujete s firmami, které neusínají na vavřínech, ale jsou velice aktivní vůči svému okolí a směrem ke svým zákazníkům.
Načasujte si správný interval, kdy budete sdělení odesílat. Nesmí to být příliš často, jinak tyto maily značně otravují, ale rovněž zde musí být použito to správné téma, aby přimělo vaše zákazníky si tento e-mail přečíst.

Vírální marketing má i svá negativa

  • Jak jednou něco pošlete do světa, není možnost vzít to zpět. Zpráva se začne šířit mezi lidmi a vy ji žádnými prostředky nedokážete zastavit.
  • SPAM neboli nevyžádaná pošta. Nějací lidé mohou váš e-mail označit jako SPAM. Tento způsob komunikace upravuje zákon o regulaci reklamy č. 138/2002 Sb. a zákon o některých službách informační společnosti č. 480/2004 Sb.

Virální vánoční anděl
Při přemýšlení nad vlastním virálním marketingem se nebojte inspirovat cizími kampaněmi. Ovšem nekopírujte, raději inovujte. V roce 2007 třeba použila Kofola pro svou kampaň vánočního anděla, kterého si přeposílali lidé mezi sebou. Celkem bylo během této kampaně rozesláno přes milión a půl mailů.
V současné době se tuto formu snaží využívat stále více společností, např. Milka, Pardál, T-Mobile.

Ambientní marketing
Ambientní marketing se objevil v roce 1999 ve Velké Británii. Využívá se zde především netradičních nebo alternativních forem médií. Smyslem je, že spotřebitelé jsou zpravidla zasaženi na neočekávaných místech.

Příkladem ambientních médií jsou:

  • nákupní vozíky
  • nákupní tašky
  • dopravní prostředky
  • držadla v MHD
  • sochy, fontány
  • odpadkové koše, pouliční osvětlení atd.

Jedna prodejna s grily využila ke své kampani kanály ve městě. Ke každému kanálu, který připomínal grilovací rošt, umístila náčiní, které se běžně používá ke grilování. Sprejem byl na zem napsán nápis: „Potřebujete nový gril? Volejte.“
Papa John’s Pizza je velice známá, stará, ale vynikající guerilla kampaň. Tato pizzerie umístila na domovní dveře nálepku, která zobrazovala poslíčka s pizzou, který měl na krabici napsáno telefonní číslo pizzerie. Jakmile se člověk podíval do kukátka, uviděl obrázek, který můžete vidět na této stránce. Podobný princip využil zásilkový obchod OTTO, když místo postavy poslíčka pizzy použil vnadnou slečnu, která držela v ruce katalog firmy.
Majitel jedné pražské prádelny upravil svůj vůz do barev policie a přizpůsobil rovněž slogan, který zní: „Prát a žehlit.“ Tato reklama ve většině případů velice zaujala a pobavila. Rovněž se dostal bezplatně do médií. Článek o něm byl napsán na www.seznam.cz a také byla odvysílána reportáž na ČT 24.
V ambientním marketingu se fantazii meze nekladou. Právě naopak. Inspirací může být třeba i kouřící kanál nebo označení nouzového východu, ke kterému svou vlastní reklamu připojila firma Axe.

Public relations ZDARMA
PR zdarma je strategie, při jejímž dokonalém uplatnění neplatíte za žádný reklamní prostor, a přece se o vás bude mluvit například ve večerních zprávách či v rozhlase. Reklamní prostory v televizi, rádiu jsou často velice drahé pro drobného podnikatele, proto se snažte nalézt způsob, jak zaujmout, aby se o vás mluvilo např. v hlavní zpravodajské relaci v televizi či aby o vás psal regionální tisk.
Zajímavě se povedlo dostat do zpráv třeba nábytkářské firmě Ikea. Když mělo v Polsku dojít k otevření jejího nového obchodního domu, tato si společnost najala demonstranty (cca 200 figurantů), kteří demonstrovali proti otevření tohoto obchodu. Demonstrace byla vzápětí odvysílána ve většině polských médií.
Při příležitosti konání zimní Jizerské padesátky byly po Praze rozeslány poštou pozvánky na tuto akci. Jejich přílohou byl umělý sníh. Lidé si ho však pletli s práškem zvaným antrax a v Praze bylo kvůli tomuto omylu zaznamenáno nepočítaně výjezdů hasičů. Tato zpráva se ihned dostala do hlavních televizních zpráv.
Úřad pro turismus australského státu Queensland zase hledal zájemce, který by se staral o Hamiltonův ostrov, jeden z ostrůvků souostroví Whitsunday. Šťastlivec, který by byl vybrán, měl obdržet dva milióny korun, vilu se třemi ložnicemi a bazénem. Tento inzerát proletěl celým světem a i u nás byl odvysílán na všech televizních stanicích. Zkuste si jen spočítat, kolik by vás stála reklama v těchto vysílacích časech. Destinace se tak stala známou po celém světě.

Zákeřný astroturfing
Ovšem velký pozor na tzv. astroturfing, který se považuje za jednu z nejhorších ze všech guerilla praktik. V překladu jde o nekalé public relations. Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti např. skrze fingované dopisy čtenářů, které do médií zasílá najatá společnost.
Nejznámějším příkladem astroturfingové kampaně je firma Sony, která při propagaci Playstationu ve Velké Británii použila fiktivní blog s fiktivním amatérským videem. Toto zjištění přineslo firmě velké opovržení a ostudu u hráčské komunity, kteří svoji nevoli neváhali hojně šířit po internetu.

Parazitování na konkurenci
Pakliže znáte slabinu své konkurence, proč ji nevyužít? Nebo víte, jak můžete profitovat na své konkurenci? U této taktiky si dejte hlavně pozor na nezákonné praktiky, jelikož neznalost zákona neomlouvá. U nás se mezi první průkopníky této strategie zařadili Poštovní spořitelna a mobilní operátor Vodafone.
Poštovní spořitelna byla první bankou v ČR, která zařadila guerilla marketing do svého komunikačního mixu. Celá akce proběhla ve dvou fázích. V té první přijela do vybraných měst hlídka, která kolemjdoucím rozdala trička s nápisem: „Která banka má u nás otevřeno nejdéle? Banka na vaší poště.“ Následně hlídka přijela znovu a prvních pět lidí, kteří měli toto triko oblečené, obdrželo 400 Kč. Druhou částí bylo srovnání otevírací doby. Před pobočky konkurenční České spořitelny byl umístěn stojan s textem: „Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno.“ Akce guerilla marketingu probíhala především v menších městech, kde pobočky ČS zavírají brzy po celé České republice.
To Vodafone zase nasadil sobí parůžky na reklamní nosiče konkuren­čních firem. Akce Vodafonu byla skvěle připravena, a to i s oficiální omluvou postiženým firmám.
Mnohokrát jsme se také mohli setkat s válkou nápojových gigantů Coca-Cola versus Pepsi Cola. Existuje mnoho reklam a parodií, jak si utahují jeden z druhého a naopak. Zábavné video jednoho z těchto rivalů je možné zhlédnout na adrese www.ceknito.cz/video/18059. Mnoho takových vtipných reklam lze najít na internetu.
Vynikající taktiku zase zvolila společnost Pizza Coloseum. Akce byla uskutečněna v ČR. Poslíček této pizzerie byl vyslán do konkurenčních pizzerií ve městě. S čerstvou pizzou se vydal dovnitř a zvolal: „Kdo si tu objednal pizzu Coloseum?“ Personál konkurenčních pizzerií byl zpravidla v šoku a zákazníci velice pobaveni. Někdy byl dokonce poslíček za tento výstup odměněn potleskem ze stran zákazníků.
Mercedes zase nalepil na kapotu vozů svých konkurentů svou dobře známou hvězdu. K ní byla přidána visačka s nápisem: „Užijte si svou testovací jízdu.“

Figuranti do ulic!
Ke guerilla marketingu lze využít i figuranty, kteří propagují určitý výrobek nebo službu.
Výrobce mobilních telefonů Sony Ericsson si najal krásné slečny a mladé pány, kteří se pohybovali na přesně určených místech s telefony T68i. Například v klubech se nechávali fotit od náhodných mladých lidí (cílové skupiny).
Jedna firma vyrábějící nápoje zaplatila mladým a krásným dívkám, aby se nechávaly v klubech a diskotékách pozvat na drink, který firma vyrábí.

Grassroots marketing
Úspěšná kampaň ve stylu grassroots marketingu je založena na navazování a budování vztahů zdůrazňujících osobní spojení. Jedná se o použití Word of Mouth marketingu. Především je tento způsob založen na osobním doporučení od zákazníků. Tato forma marketingu využívá osobního spojení a přímých kontaktů. Většina lidí věří spíš svým známým než reklamám. Jestliže byl někdo spokojený s vaší službou či výrobkem, je velice pravděpodobné, že vás doporoučí dále. Ovšem říká se, že spokojený zákazník sdělí pozitivní zkušenost pouze třem lidem a nespokojený zákazník sedmi. Dejte proto zákazníkům téma a příležitost, aby o vás pozitivně mluvili a byli také motivováni šířit sdělení dále.
Jako příklad mohu uvést v ČR velmi známou akci, kdy se finanční poradce odkazoval na vaše známé, kteří na vás dali kontakt, nebo také promo akci Vodafonu „Doporuč a získej“, kdy člověk, který doporučil služby tohoto operátora svým známým, dostal bonusy ve formě volání či SMS. Díky této akci získal Vodafone během 4 měsíců 21 000 nových zákazníků.

Plakátování
Plakátování se může zdát staromódní, ale je stále velice populární. Použít k výlepu se dá cokoliv jako např. lampy, domy, nádraží, MHD, telefonní budky. Dejte si ovšem velký pozor při vylepování na některá místa, jelikož se může jednat o nelegální výlep a můžete za to být finančně postiženi.

Guerilla marketing v době finanční krize
Jay Conrad Levinson ve své knize, která vyšla v ČR pod názvem 50 zlatých pravidel ofenzivního marketingu, popisuje, jaký by měl být guerilla marketing během hospodářské recese. Podotýkám, že tato kniha byla v USA poprvé uvedena v roce 1984 a v ČR v roce 1996, ale principy, které jsou zde popsány, jsou trefné a pro dnešní dobu, kdy světem hýbe finanční krize, jsou velice účinné.
Právě celosvětová krize je výborným prostředkem pro použití guerilla marketingu. Mnoho vašich konkurenčních firem zredukovalo své výdaje na marketingové aktivity. Zaútočte v okamžiku, kdy je tento nepřítel na ústupu, jelikož ustupující firmy nechávají na trhu vždy prázdná místa, která jsou pro vás ideální příležitostí. Tyto firmy poté, co uznají, že krize pominula nebo je na ústupu, budou muset investovat mnohem více finančních prostředků, aby se vrátily zpět na stejnou úroveň do povědomí svých spotřebitelů. Návod, jak přežít krizi, je jednoduchý. Generujte zisk u svých existujících zákazníků. Přijměte své stálé zákazníky, aby zvyšovali objem svých nákupů u vás. Přemýšlejte nad tím, jak svou nabídku rozšířit, a ne zúžit.

Desatero úspěšné guerilly
1. Bojujte pouze na svém území, jelikož to znáte nejlépe.

2. Musíte přesně vědět, v jakém oboru podnikáte nebo čím je vaše firma známá.

3. Musíte přesně znát své zákazníky, musíte vědět, co od vás chtějí a co očekávají. Když tyto údaje neznáte nebo si nejste stoprocentně jisti, využijte formu dotazování. Vytvořte dotazník, který dáte svým zákazníkům vyplnit. Dozvíte se z něj mnoho informací, které vás mohou posunout dále.

4. Hýčkejte si své stálé zákazníky. Věnujte jim maximální pozornost a také různé benefity.

5. Mějte důkladný seznam kontaktů svých zákazníků a pravidelně s nimi komunikujte. Vždy, když máte nějaké vhodné téma či něco, co jim chcete nabídnout, dejte jim o tom v ten pravý čas vědět.

6. Buďte důvtipní a někdy i drzí ve svých nápadech. Vymyslete způsob, jak je zaujmout a odlišit se od stereotypnosti druhých.

7. Buďte poctiví – jakmile ošidíte nebo podvedete své zákazníky, zavřou se za vámi dveře. Dnešní on-line doba dokáže špatnou zprávu rozšířit do světa mnohem rychleji, než si sami myslíte. Během chvilky se o vašem nepoctivém názoru může dozvědět nespočetně mnoho lidí.

8. Neplýtvejte tam, kde nemusíte. Mnoho věcí se dá dělat s mnohem nižšími náklady. Například na tisk firemních letáků si nenajímejte agenturu, ale oslovte sami třeba 5 tiskáren a vyjednávejte o ceně. V dnešní tržní ekonomice, kdy je nabídka vyšší než poptávka, se můžete dostat na zajímavou cenu. Potřebujete grafický návrh či vytvořit nové webové stránky? Využijte služeb studentů, jejich kvalita se dá často srovnat s firmami, ale náklady jsou mnohem nižší.

9. Pakliže si nejste jisti, jestli je váš nápad legální, poraďte se s právníkem. Ušetříte mnoho peněz za případné soudní výlohy.

10. Sledujte svou konkurenci. Jestliže budete pozorně sledovat své největší konkurenty v tom, jaké marketingové akce provádějí a jací jsou jejich klienti, můžete s nimi lépe bojovat. Pakliže konkurence používá stále nějaký druh marketingové aktivity, např. bonusové ceny či 2 + 1 zdarma atd., znamená to, že tato akce je pravděpodobně úspěšná a přináší zisky. Vylepšete tuto jejich strategii a snažte se ji použít dříve, než ji konkurenční firmy znovu použijí.

Vždy se pokuste z minima vytěžit maximum.

Guerilla inspirace
http://www.guerrillapromos.com/
http://blog.guerrillacomm.com/
http://weburbanist.com/category/ guerilla-marketing/
http://www.gmarketing.com/

 

Datum: 11.08.09, 11:11

Diskuse

Adolf Hitler, před 8 měsíci | Reagovat
Dobrý článek
Marek Limanský, před více než rokem | Reagovat
Mohu doporučit i zajímavý web o Guerrilla marketingu na http://www.guerrillaonline.com. Je to psané Čechem, v angličtině.

Vložit komentář