freshmarketing

Rozhoduje o nákupu jenom cena? Nemusí tomu tak být vždy. Dobrý obchodník si dokáže udržet zákazníka i jinak než jenom levnější nabídkou.

Text: Miloš Toman 

Krize přiměla mnohé podniky přehodnotit výši výdajů a dochází i na marketing a prodej. Zasáhnou-li úsporná opatření oblasti financované podle hesla „kolik máme, tolik dáme“, asi to příliš vadit nebude. Reklamu, jejíž účinnost ani nikdo nesleduje, si lze jistě odpustit. Horší situace nastane, když firma začne šetřit na přímé komunikaci se zákazníky, zejména té osobní. To už pak nebezpečně otřásá základy své existence.

Statistika říká, že získat nového zákazníka je až desetkrát dražší než si udržet
toho stávajícího. Přesto firmy tváří v tvář problémům upínají všechny své síly na
akvizice a mají pocit, že jedině tak se mohou zachránit. Jakmile se však vrhnou na nový obchodní případ, zákazníci nedávno pracně získaní je opouštějí, protože se jim nikdo nevěnuje. Připomíná to beznadějné pumpování vody do děravého sudu. Trh ovšem není nekonečný a počet zákazníků také ne. Dříve nebo později se musí vyčerpat. A už dávno předtím zjistíte, že každá nová zakázka vás stojí mnohem více peněz a úsilí než ta předcházející.

Nenapodobujte pana Pavla!
Je tedy jistě rozumné zaměřit se raději na dlouhodobé vztahy a opakované nákupy. Zní to možná neuvěřitelně, ale nejméně polovina vašich prostředků určených na marketing by měla směřovat právě sem. Pokud možno ne ve formě billboardů podporujících „spontánní znalost značky“. Co vlastně posiluje věrnost zákazníka? V první řadě je to samozřejmě kvalita a vhodnost produktu. Otec známého spisovatele Oty Pavla prý jednou prodal vysavač sedlákovi z vesnice, kde ještě neměli zavedenou elektřinu. Vypadá to jako skvělý obchodní úspěch, ale přesto ho nenapodobujte. Vděčnost byste si tím nezískali, o opakování nákupu ani nemluvě.
Naopak – pokud nebudete hnáni touhou prodat rychle a za každou cenu a dokážete zákazníkovi navrhnout optimální a pro něj výhodné řešení, nakloníte si ho na svoji stranu.
To samozřejmě vyžaduje znalosti. Nejen o vašem produktu, ale i o tom, jak ho zákazník bude používat. Chcete-li prodávat pekárnám mouku, musíte vědět, jak se pečou rohlíky. Velkoobchodníci by měli mít v malíčku maloobchodní prodej a nespokojit se s tím, že umí dovézt zboží na rampu.
Zákazníci očekávají, že jim přinesete nějakou výhodu, a ta obvykle není v samotném produktu. Vždyť podobný jistě dodává i vaše konkurence. Spočívá v tom, jak dokážete skloubit svoji dodávku se systémem zákazníka, a tím mu dát něco navíc: úsporu energie, snížení pracnosti, růst obchodního obratu, méně starostí…
Zájem o blaho zákazníka by však neměl skončit podepsáním objednávky či
smlouvy. Používá-li zákazník váš produkt dlouhodobě nebo opakovaně, přicházejte v průběhu této doby s novými náměty, jak něco zlepšit a zdokonalit. Sbírejte pilně informace, které by vám v tom mohly pomoci, a aktivně s nimi pracujte. Nezapomeňte však také svoji aktivitu „prodat“. Zákazník by měl vědět, co všechno mu přinášíte a že to zdaleka není samozřejmostí.

Ptejte se na spokojenost
Druhým faktorem, který má vliv na pevnost vztahů se zákazníky, je komunikace.
Často se bohužel omezuje jen na každoroční blahopřání do nového roku, případně na řešení reklamací. To je samozřejmě velmi málo. Pokud takto komunikujete se svými zákazníky, dáváte jim v podstatě najevo, že vás nezajímají. Chcete-li tuto situaci napravit, začněte se nejdříve ptát
na spokojenost.
Je zajímavé, že většina firem vlastně ani neví, jestli jsou jejich zákazníci skutečně spokojení. Často se jen domnívají, že když si nikdo nestěžuje, je vše v pořádku. Ne vždy je to pravda. Možná jde zatím o maličkosti, které nestojí za sepsání reklamace. Ale i z malých vloček se časem může stát lavina. Po člověku, který vás naposledy viděl před dvěma třemi roky, pak těžko můžete chtít, aby vás chápal.
Zvláště když mu konkurence právě nabídla zajímavou slevu. Doporučuji tedy, abyste se nejméně jednou za čtvrt roku (a raději častěji) každého zákazníka zeptali, zda je spokojený a nepotřebuje s něčím pomoci. Máte-li klientů hodně, řiďte se Paretovým pravidlem, podle něhož vám dvacet procent
zákazníků přináší osmdesát procent tržeb. Tuto významnou skupinu tedy navštěvujte osobně a zbývajícím alespoň zatelefonujte. Nejlepší zákazníky pak můžete pozvat na oběd a zeptat se jich tam. Pravidelný dotaz na spokojenost mádvě výhody. Jednak jím dáváte zákazníkovi najevo, že na něj neustále myslíte a skutečně vás zajímá jeho prospěch. Zadruhé je to výborná prevence proti problémům. Člověk, který vám desetkrát potvrdil svoji naprostou spokojenost, na vás nebude zlý, když se pojedenácté objeví nějaká nepříjemnost. Pokud vás ovšem viděl (či jen slyšel) naposledy před třemi roky, bude se samozřejmě chovat úplně jinak.

Blahopřejte
Jak dát ještě najevo, že vám zákazník není lhostejný? Některé firmy posílají
svým klientům přání k svátku, a pokud znají datum narození, tak i k narozeninám. Firmě můžete také gratulovat – třeba k získání významné zakázky, k veletržnímu ocenění nebo kulatému výročí založení. Buď pošlete blahopřání svému partnerovi, nebo v menších firmách rovnou řediteli či
majiteli. Další příležitostí, jak získat zájem i vděčnost zákazníků, je každoroční
oceňování. Neměli byste ovšem vyznamenávat jen ty zákazníky, kteří vám dali
nejvíce vydělat. To by mohlo ostatní naladit nepřátelsky. Přidejte tedy i další
ceny. Třeba „zákazník, se kterým se nám v tomto roce nejlépe komunikovalo“.
Věčně si stěžující kverulanty zase můžete pochválit za „mimořádný přínos ke zvýšení kvality našich produktů“.
Má-li takové ocenění dostatečně zapůsobit, je třeba vytvořit reprezentativní
diplomy a slavnostně je předat, nejlépe před početným fórem. Vedle utužování
vztahů to má ještě jeden nezanedbatelný efekt. Pěkný diplom, zarámovaný
a pověšený na zdi zákazníkovy kanceláře vám dělá dobrou reklamu i u jeho
návštěvníků.

V komunikaci mají samozřejmě místo i další obchodní nabídky. Zvyšovat obrat
u stávajících zákazníků je mnohem snazší než neustále vyhledávat nové. Jen je třeba najít vhodné formy. Těžko přimějete firmu se stabilním množstvím zakázek, aby si u vás najednou koupila další obráběcí stroj. Ale můžete rozšířit nabídku o příslušenství. Nebo sjednat dodávku výměnou za starší, méně výkonný model. Zvláštní postavení má informační bulletin. Často je chápán jen jako akční ceník, a to je škoda. Smutnou skutečností totiž
je, že taková sdělení téměř nikdo nečte. Chcete-li zákazníka zaujmout, musíte mu nejdříve předložit něco zajímavého, čitelného. Napínavou reportáž od některého ze svých klientů. Rozhovor s někým, komu váš produkt pomohl vyřešit velký problém. Informace o novince v oboru…
Teprve pak by měl následovat ceník a vyhlášení akcí. V novinách také přece
nenajdete na úvodní straně velké inzeráty. Zajímavou inspirací může být časopis Světem, který na konci devatenáctého století vydávala pražská firma MaisonStaněk. Na první pohled cestopisný žurnál byl ve skutečnosti reklamním
nástrojem. Vilém Staněk se totiž zabýval dovozem koloniálního zboží. Když chtěl začít prodávat nábytek z bambusu, časopis nejdříve přinesl řadu článků o této rostlině, jejím pěstování a zpracování. Tak zákazníky nenásilnou formou na novinku připravil.

Buďte lidští
Třetím důležitým faktorem, který ovlivňuje věrnost zákazníků, jsou osobní vztahy. Zatímco klasický marketing hledá cestu k individuálnímu zákazníkovi, v intuitivním marketingu, kterým se osobně zabývám, jdeme ještě dále, zvláště pokud jde o podnikového klienta. Cílem úsilí není jen firma, ale konkrétní člověk – odpovědný pracovník.
Nejen podniky mají své potřeby. Stejně tak zaměstnanec, když přijde do práce,
neodkládá své lidství na věšák v rohu kanceláře a nestává se strojem plnícím
firemní vůli. Na jeho rozhodování vždy působí dva faktory: jak dokážete naplnit
potřeby firemní a jak zapůsobíte na jeho osobní potřeby.
Co je důležité pro firmu, už jsme si řekli. Podívejme se proto nyní, jak působit
na emoce zákazníků. Někoho jistě může napadnout úplatek. Ale proč bychom se měli dopouštět nezákonného jednání, když jsou tu nástroje mnohem účinnější, a přitom legální i etické?
Nejdůležitější motivační silou a hnacím motorem každého z nás je potřeba uznání. „Za trochu lásky šel bych světa kraj,“ říká básník a to samé platí o pochvale. Vyjádříte-li tedy obchodnímu partnerovi uznání,
dáte mu přesně to, po čem velmi silně touží.
Nebude vám snad za to vděčný? Nepřeceňujte však sílu osobních potřeb. Nebude-li vaše nabídka po věcné stránce lepší než konkurenční, budou-li
reklamace na denním pořádku, žádné lichocení vám nepomůže.
Silným nástrojem jsou záliby. Obvykle se stačí dobře rozhlédnout po zákazníkově kanceláři. Najdete-li na stěně fotografii, na níž se šťastně usmívá s pětikilovou štikou v náručí, máte vyhráno. O rybaření přitom nemusíte vědět vůbec nic. Stačí, když na obrázek zavedete řeč a pak trpělivě posloucháte a přikyvujete. Šťastný majitel trofeje vám rád otevře své srdce.
Stejně tak mohou být záminkou k pochvalemístní pamětihodnosti, zajímavá
výzdoba kanceláře, úspěch firmy nebo diplom pověšený na zdi. Chodíte-li s očima otevřenýma, vždy se něco najde. Dejte si ale pozor, aby vaše pochvala nevyzněla jako neupřímná lichotka. I chválit se musí dovedně a s mírou.
Osobní přátelství se zákazníkem ovšem neslouží k tomu, aby přivíral oči nad vašimi nedostatky a držel nad vámi ochrannou ruku, ačkoliv si to nezasloužíte.
Naopak by vám mělo být podnětem k ještě lepším službám a ještě lepší péči.
Přátelům přece dáte to nejlepší! Odměnou je pak stabilita vztahů. Takový zákazník vám nedá výpověď jen proto, že konkurence přišla s cenou o korunu nižší. Setkal jsem se naopak s případy, kdy zákazníci odmítali konkurenční nabídky se slovy, že jsou navýsost spokojeni se současným dodavatelem a za nic na světě by neměnili.
Pokud se tedy takto začnou chovat i vaši zákazníci, můžete si gratulovat. Jste
na dobré cestě k pozici, kterou neotřese ani krize a která je dobrým základem
budoucí prosperity.

Datum: 02.11.09, 11:20