Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Klíčové faktory úspěchu internetového obchodu

Faktorů nutných k úspěchu internetového obchodu je pochopitelně obrovské množství – převážná část jich je společných s klasickým kamenným obchodem, a velká část zase se zásilkovým obchodem, jehož je internetový obchod specifickou podmnožinou.

Text: Martin Rozhoň

Je pro mne internetový prodej vhodný? Než se rozhodneme začít prodávat přes internet, měli bychom si odpovědět na několik otázek:

■  Kdo jsou naši zákazníci? Chtějí vůbec nakupovat na internetu? Nejsou to například starší lidé, sociálně slabí či jiné skupiny, pro které není tato forma prodeje atraktivní?
■  Je naše komodita vhodná pro internetový prodej?
■  Čím jsme schopni konkurovat stávajícím e-shopům? Je to cenou, sortimentem, službami, marketingem? V čem jsme schopni být lepší?
■  Máme na to, prodávat na internetu? Pokud totiž sami nemáme technické a marketingové znalosti, tak bude náš start pomalý, nebo si budeme muset na vše najímat drahé specialisty.
■  Kolik nás to bude stát? Je dobré udělat si finanční rozpočet, abychom zjistili celkovou finanční náročnost.
■  Co od internetového obchodu čekáme? Bude to pro nás jen alternativní prodejní kanál  např. ke kamennému obchodu, nebo to pro nás má zásadní význam?

Pokud si na tyto a další otázky dostatečně neodpovíme, pak často počáteční nadšení z internetového obchodu končí zklamáním. Pokud se teprve rozhodujeme, s čím budeme na internetu obchodovat, měli bychom brát v potaz například následující faktory:

■  Dopravitelnost a skladovatelnost zboží – rozměrné, těžké nebo křehké zboží bude náročnější na skladování, dopravu a manipulaci. U některého zboží, jako jsou například čerstvé nebo chlazené potraviny, zase hrozí exspirace.
■  Vhodnost pro nákup přes internet z pohledu zákazníka – měli bychom se na zboží podívat i pohledem zákazníka. Potřebuje zboží zákazník fyzicky vyzkoušet (boty, oblečení, prstýnek)? Je ochoten si na zboží počkat (čerstvé potraviny, léky,…)?
■  Systém uplatňování reklamací a záručních oprav – u určitého typu zboží musíme počítat s více náklady (především dopravné) při reklamaci zboží zákazníkem a při záručních opravách.
■  Velikost trhu – je nutno zvážit, jak velký je trh v rámci dané komodity a jaký je jeho potenciál růstu obecně a především pak na internetu.
■  Obsazenost trhu – je třeba udělat analýzu konkurence v kamenném obchodě i na internetu, abychom zjistili, jaký je pro nás prostor.
■  Spotřebnost zboží – zvláštní kategorií je spotřební zboží, které má výhodu opakovaných nákupů spokojených zákazníků, čímž ušetříme marketingové výdaje na akvizici nových zákazníků.
■  Značkovost zboží – obecně lze říci, že se na internetu prodává lépe značkové zboží. Značka je pro zákazníka určitou zárukou kvality.
■  Cenová hladina a výše marže – dalším faktorem je cena. Příliš drahé zboží si zákazník bude spíše chtít osobně prohlédnout a vyzkoušet, než aby riskoval zaslání „zajíce v pytli“. Naopak u příliš levného zboží se zákazníkům nebo prodejci nevyplatí platit náklady na dopravu. Samozřejmě je důležitá i výše marže na dané komoditě, která určuje výslednou ziskovost obchodu. Na internetu jsou marže, díky konkurenčnímu boji, většinou nižší než v kamenném obchodě. Například parfémy prodávané v kamenných obchodech s marží kolem 100 % se na internetu prodávají s maržemi kolem cca 20 procent.

Výběr dodavatelů zboží
Pokud existuje více dodavatelů námi zvoleného zboží, měli bychom při jejich výběru kromě cen zvažovat například výši skladových zásob, rychlost dodávky, zda jsou schopni dodat nám ke zboží v elektronické podobě kvalitní fotografie a texty. Je-li možná elektronická objednávka a elektronické doklady pro automatický import do našeho IS, elektronické napojení našeho e-shopu na sklad dodavatele pro získání informací o dostupnostech, dodacích lhůtách a počtu kusů skladem.
Pokud daný dodavatel ještě neprodává na internetu, můžeme se snažit domluvit na exkluzivitě. Dodavatel získá jistotu, že se jeho zboží nebude, v důsledku cenové války mezi internetovými prodejci, prodávat pod cenou, a nebude tak podrážet své klasické prodejní kanály. My zase získáme dostatečnou marži k marketingové podpoře prodeje na internetu, což může být zakotveno ve smlouvě o exkluzivitě.

Rychlost a kvalita dodání zboží
Rychlost dodání zboží je pro mnoho zákazníků jedním z klíčových faktorů pro výběr e-shopu. Často zvolí i prodejce s vyšší cenou, ale kratší dodací lhůtou. Ve většině kamenných obchodů má zákazník možnost si zboží ihned odnést. V tomto má internet značnou nevýhodu, protože zákazník nechce většinou čekat.
Pro rychlost dodání je důležitá výše skladové zásoby e-shopu, výše skladových zásob dodavatelů a elektronické napojení jejich skladů. Velmi důležitým faktorem je také dopravce zboží od dodavatele k obchodníkovi a od obchodníka k zákazníkovi. Často se stává, že právě dopravci jsou slabým článkem v rychlosti dodání, čímž vzniká ztráta zákazníkovi i obchodníkovi. Volba dopravce je  klíčová. Někteří prodejci si alespoň lokálně zajišťují dopravu zboží sami, aby ji měli pod kontrolou.
Na českém trhu je několik možností, jak přepravit zboží k zákazníkovi. Nejobvyklejší variantou je Česká pošta. Svými službami jí konkurují kurýrní služby, které nabízejí navíc například doručení na zavolání, opakovaný telefonický kontakt zákazníka, expresní doručení do 10. hodiny do druhého dne atd.
 
Šíře sortimentu
Stejně jako všude, tak i zde platí Paretovo pravidlo 20/80 – 20 % zboží tvoří 80 % obratu. I přesto je  důležité mít širokou nabídku, pokud jsme schopni ji logisticky a finančně zvládnout.
Jednak neztratíme zbylých 20 % zákazníků, ale hlavně budeme mít ucelenou nabídku a nebudeme posílat zákazníky pro drobnost, kterou nemáme, ke konkurenci, kdy nemáme jistotu, zda se k nám zákazník ještě vrátí. Příklad z krasa.cz – v nabídce máme i drobnosti typu vatové tyčinky, kosmetické tampónky – zákaznice pro ně nemusí jít do drogerie a nekoupí si tam třeba drahý krém, který ji zaujme a který by si jinak koupila u nás. Šíře nabídky má také vliv na SEO – čím větší nabídka webu, tím získává lepší pozice ve vyhledávačích, a také člověka hledajícího třeba vatové tyčinky přivedeme na náš web, kde objeví celý náš sortiment.

Cenová politika
Ačkoliv ve většině výzkumů vychází, že na prvním místě je u zákazníka cena, tak není většinou rozhodujícím faktorem, podle něhož se zákazník rozhoduje. Platí totiž úměra, čím nižší cena, tím méně kvalitní služby. Například zboží není skladem, a má tak delší dodací lhůtu, doprava není zdarma – často právě vysoké dopravné kompenzuje nízkou cenu, e-shop nemá kvalitní klientský servis ani prezentaci zboží s dostatkem informací. Tyto faktory v součtu často převáží důležitost ceny. I když se zákazník nechá poprvé zlákat na nízkou cenu, tak pokud není s kvalitou služeb spokojen, většinou se nevrátí.
Také je nutno si uvědomit, že při nízkých cenách nezbývá obvykle dostatek peněz na kvalitní marketing! Jakou cenovou politiku tedy zvolit? Prodejce má na výběr ze tří základních přístupů:

■  Nízká cena – obchodník příliš neinvestuje do marketingu, využívá spíše neplacených forem, jako je SEO nebo cenové porovnávače zboží. Zákazníci nejsou kvůli nižší kvalitě služeb  příliš loajální. Je zde zaměření na zákazníky, kteří preferují cenu bez ohledu na kvalitu služeb.
■  Vysoká cena – obecně má obchodník dostatek peněz na marketing. Dá se předpokládat vyšší kvalita služeb – zaměření se na zákazníky, kteří preferují kvalitu služeb nad cenou. Zákazníci by měli být loajálnější.
■  Střední cenová politika – lze předpokládat poměrně vysokou kvalitu služeb za poměrně dobrou cenu. Většina největších internetových obchodníků razí právě tuto cenovou politiku.

Cenovou politiku můžeme oživovat například pravidelnými cenovými akcemi, akčním zbožím, množstevními slevami, slevami na další nákupy, což je vhodnější než konstantně nízké ceny, protože máme zákazníka stále čím zaujmout a motivovat k nákupu. Zákazník slyší spíše na dárek zdarma než na snížení ceny. Samostatnou kapitolou jsou komodity cenově neporovnatelné (nábytek, oblečení), tam je výhoda zachování vysoké marže i konkurenceschopnosti – rozhoduje spíše nabídka zboží a služeb a kvalitní marketing.
Oproti tomu u cenově srovnatelných komodit má zákazník na internetu obrovskou sílu! Na rozdíl od kamenného obchodu jsou zde konkurenti vzdáleni jen několik kliků myší. Zákazník je rychle schopen porovnat ceny i služby. V poslední době navíc přibyly cenové porovnávače zboží, které působí velké tlaky na cenu! Ty se na internetu mění rychlým tempem – existují nástroje na skenování cen konkurence, existuje hromadné naceňování a přeceňování. Není výjimkou, že e-obchodník změní pod tlakem konkurence ceny i několikrát za den.
Je proto lepší konkurovat kvalitou služeb než jen cenou. Protože faktem je, že ti největší na internetu nemají nejnižší ceny, ale za to mají dobré služby.

Název e-shopu
Pokud nemáme již například vybudovaný silný kamenný brand, měli bychom při výběru domény (názvu e-shopu) brát v potaz zejména následující faktory:

■  Relevance – je vhodné, aby nabízená komodita korespondovala s názvem e-shopu – např. u domén parfemy.cz, hodinky.cz zákazník ihned ví, co dané e-shopy nabízejí.
■  Zapamatovatelnost – doména by měla být snadno zapamatovatelná. Nejvhodnější jsou krátké jednoslovné názvy, např. sperky.cz.
■  Interpretovatelnost – doména by měla být snadno a jednoznačně interpretovatelná, aby byla efektivní například pro reklamu v rozhlase nebo pro osobní sdělování. Pozor na cizojazyčné a smyšlené názvy – u nich můžeme o část zákazníků přijít, protože nás nedokážou dohledat – např. výslovnost [natuci] psáno „natuzzi“.
■  Nezaměnitelnost názvu i koncovky – doména by neměla být odvozeninou například: hodinky.cz vs. ehodinky.cz, e-hodinky.cz, ihodinky.cz, i-hodinky.cz, a měla by mít „.cz“ koncovku, která je standardem, viz např. hodinky.cz vs. hodinky.com, hodinky.eu, hodinky.net atd., protože pak snižujeme zapamatovatelnost a může dojít k záměně, čímž nahráváte zákazníky konkurenci.
■  Vhodnost pro SEO – SEO je velmi silným marketingovým nástrojem, proto bychom ho neměli podceňovat, a tudíž je dle toho nutno již volit název domény. Zavedený brand se pak těžko mění. Pokud je doména vybrána s ohledem na výše uvedené faktory, je většinou vhodná i pro SEO.

Často se stává, že doména zvolená dle výše uvedených kritérií není již volná. Pak musíme z některých kritérií slevit a snažit se najít nejlepší možnou doménu (například víceslovnou).
Může se stát, že doména sice není volná, ale je na prodej. V takovém případě bychom si měli velmi důkladně propočítat, jakou cenu se nám za konkrétní doménu vyplatí zaplatit. Ceny domén jsou velmi relativní a pohybují se od jednotek tisíc až po milióny korun. Stejná doména může mít pro každého zcela jinou hodnotu, podle účelu, na který ji chce využít.
Přestože se může cena domény zdát na první pohled velmi vysoká, kvalitní doména je dobrou investicí. Přirovnal bych to zjednodušeně k rozdílu mezi obchodem v zastrčené uličce a na Václavském náměstí. Přesto ale ani sebelepší doména není sama o sobě zárukou úspěchu.

Kvalita prezentace zboží a informací na e-shopu
Jelikož si na rozdíl od klasického obchodu nemůže zákazník e-shopu zboží fyzicky prohlédnout, je potřeba tuto nevýhodu co nejvíce suplovat. E-shop by měl dbát na kvalitní, dostatečně velké fotografie produktů, nejlépe více ke každému produktu. Dnes nám technologie umožňuje použít také 3D modely zboží, kterými lze rotovat ve všech směrech a přibližovat si je. E-shop by měl obsahovat co nejvíce informací k daným produktům – popisy produktů a jejich parametry, odkazy na stránky výrobců, recenze a diskuse.
Pokud nemá e-shop udělánu prezentaci zboží kvalitně, pak nejen méně prodá, ale také se zvýší počet vráceného zboží v zákonné 14denní lhůtě z důvodu nespokojenosti zákazníka, protože měl o zboží nedostatečnou představu. Samozřejmostí by měla být prezentace cen a reálných dodacích lhůt, případně počtu kusů skladem nebo na skladech externích dodavatelů.
Nesmí chybět informace o provozovateli, obchodní podmínky, reklamační řád, informace o ochraně osobních údajů. (Důvěryhodnost zvýší certifikáty kvality například APEK, SOS, 3D-seccure.)
Zákazník také požaduje jednoduchost – nepovinnou registraci, přehlednou navigaci, kvalitní fulltextové vyhledávání, mapu stránek, nápovědu, rychlý kontakt s prodejcem. Je vhodné nechat udělat analýzu přístupnosti a použitelnosti. S použitelností souvisí informace o procesu nákupu. Platí, že zákazník musí stále vědět, co se s jeho objednávkou děje. Musí mít v každém kroku nákupu možnost zkontrolovat obsah košíku a změnit ho. Je vhodné zaslat ihned po nákupu rekapitulaci objednávky s termínem dodání zákazníkovi na e-mail, aby měl možnost objednávku případně upravit nebo stornovat. Je také vhodné informovat zákazníka o odeslání zásilky formou SMS, e-mailu, a uvést odkaz na sledování balíku, čímž si ušetříme zbytečné dotazy týkající se doručení.
Zkrátka a dobře. Internetový obchod se na rozdíl od klasického obchodu obrovsky rychle vyvíjí a dává nám, naší konkurenci i našim zákazníkům obrovské pole možností. Záleží na nás, jestli jeho možnosti využijeme my, nebo naše konkurence, a zda nás jeho dynamika vynese, nebo převálcuje. 

Martin Rozhoň
Je ředitelem společnosti a předsedou představenstva VIVANTIS a.s. Při studiu na VŠ spustil v roce 2001 nekomerční portál o zdraví celostnimedicina.cz a o dva měsíce později internetový obchod prozdravi.cz. Za základ úspěchu ve svém oboru považuje schopnost naučit se „myslet internetově“.
VIVANTIS a.s. patří mezi nevětší internetové prodejce v ČR a  dnes provozuje internetové obchody prozdravi.cz, krasa. cz, parfemy.cz, sperky.cz, hodinky.cz, obleceni.cz a nakupnicentrum.cz. 

Datum: 29.04.09, 13:05

Diskuse

Vložit komentář