Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Kreativní kampaně zdaleka nepatří jen na internet

V souvislosti s globalizací se čím dál tím častěji setkáváme s diskusemi o smysluplném využití tradičních médií v nejbližší budoucnosti. Mluví se zejména o tiskových médiích, ale i o televizi, rozhlase, venkovní a indoorové reklamě a kinoreklamě. Jedním z v ýchodisek, jak mohou uvedené typy médií obhájit svou
pozici na trhu, je jejich netradiční, inovativní využití.

Text: Petr Majerik

V této souvislosti hovoříme o takzvané mediální kreativitě. Tento koncept navíc ideálně zapadá do nejnovějších požadavků reklamních zadavatelů:
zasáhnout cílovou skupinu neotřelým způsobem a pokud možno v prostředí,
kde se přirozeně vyskytuje. Tento přístup k plánování médií je využitelný jak pro největší inzerenty na trhu, tak i pro účinnou propagaci malých a středních
podniků. A to na celostátní i regionální úrovni. Podívejme se podrobněji, co si
pod pojmem mediální kreativita můžeme představit.
Internetem se tentokrát z pochopitelných důvodů zabývat nebudu. Přestože je
stále vnímán jako nové médium, občas se již můžeme setkat i s jeho zařazením mezi média klasická, protože je inzerentům k dispozici již více než deset let. Nicméně pro naše účely jej protentokrát ponecháme stranou.
 

Synergické propojení všech složek kampaně
Abych se mohl pustit do popisu toho, jak fungují mediálně kreativní kampaně,
musíme si nejdříve definovat, co to vlastně mediální kreativita je. V užším slova
smyslu se jedná o nápad, jak netradičně využít tradiční média, se kterým přijdeme jako první. Nápad musí svou ojedinělostí okamžitě zaujmout naši cílovou skupinu. Jistou nevýhodou je, že opakováním daného
postupu prudce klesá jeho účinek Klasickým příkladem mediálně kreativní
kampaně je využití netradičně nasvícené reklamní plochy, která má evokovat podsvícený displej mobilního telefonu. Toho naplno využila kampaň výrobce mobilních telefonů HTC.
Mediální kreativita je v širším slova smyslu nosnou myšlenkou kampaně,
která je založena na synergickém propojení všech svých složek – reklamní,
mediální, produkční a dalších. Výsledkem je maximalizace efektivity kampaně.
Příkladem budiž kampaň nazvaná Jsme posedlí pokrytím společnosti Oskar
z roku 2004. Kampaň tohoto mobilního operátora důmyslně propojila kreativní
koncept kampaně s mediálně kreativním využitím médií, jakož i dalšími složkami
komunikace. Stačí jen připomenout fólie na billboardech jako teaser (upoutávku), zabalení Nuselského mostu (skvělý generátor bezplatného PR a „šeptandy“), ale i interní komunikaci vůči zaměstnancům, zaměřenou na zvýšení loajality vůči firmě – zabalené pracovní stoly v první den kampaně.
 

Individuální přístup ke každému typu média
Míra možnosti využití mediálně kreativních postupů je u jednotlivých typů médií
rozdílná. Pojďme se podívat na to, jak to u různých typů médií v praxi funguje:

Televize
Přestože je televize nejvýznamnějším médiem, nenabízí pro mediální kreativitu
příliš velký prostor. Kromě standardních kampaní se v televizním vysílání můžeme setkat i se sponzoringem a nově též s product placementem, nicméně i tyto formy jejího využití se už spíše řadí mezi klasické. U sportovních pořadů se pracuje s injektážemi, kdy například během přestávky utkání na obrazovku postupně nabíhá logo sponzora. Kontroverzním příkladem mediální kreativity
v televizi je takzvaný split-screen – obrazovka dělená mezi více zadavatelů.
Při takovém postupu ale může docházet ke zmatení diváků, protože je obtížné
soustředit se v jeden moment na dvě různá sdělení. Z tohoto důvodu se tato
forma komunikace na českém televizním trhu neuchytila.
Zajímavým nápadem byla ale například televizní kampaň společnosti Škoda
Auto na Slovensku. Na jedné z tamních televizních stanic proběhl „Štědrý den bez reklam“ sponzorovaný právě tímto zadavatelem, který vykoupil všechny reklamní bloky. Určitě mu to přineslo plusové body u diváků, kteří nebyli v onen sváteční den obtěžováni reklamou. A že vše fungovalo, dokládá i fakt, že se v dalších letech nápadu „chytli“ i další zadavatelé – provozovatelé lyžařských středisek Jasná a Tatranská Lomnica.
 

Tištěná média
Ta jsou na tom – co se týká mediálně kreativních řešení – o něco málo lépe
než televize. Dá se v nich pracovat s netradičními formáty inzerce i s jejich
vhodným umístěním s ohledem na odpovídající redakční prostor. Oblíbené
je i vkládání vzorků nebo dárků. Knižní záložka nebo vlepený proužek mohou
čtenáře okamžitě dovést na stránku inzerenta. Stejný účel plní i vyšší gramáž
stránky s inzerátem. Inzerát na exkluzivní značku můžete překrýt polopropustným ručním papírem. Oblíbené je i využití „fake cover“ – falešné obálky denního tisku, která vyvolá ve čtenáři pocit, že inzerent zaplnil titulní stránku. Do budoucna bude jistě důležité organické propojení tištěných
a internetových verzí tiskových titulů.

Rádio
Rozhlas je sice médiem s menší schopností rychlého zásahu cílové skupiny
a s menší úrovní zapamatovatelnosti reklamního sdělení, než jaká nabízejí televize a tisk, ale umožňuje naopak realizaci řady mediálně kreativních řešení. Mezi ně patří například práce s hudebním motivem, kdy může známá melodie pomoci „zviditelnit“ určitý rozhlasový spot oproti ostatním. Účinné jsou i doprovodné akce na podporu kampaně. Například uspořádání spotřebitelské soutěže v přímém rozhlasovém vstupu v místě prodeje – na parkovišti
před nákupním centrem – spojené často s rozdáváním vzorků daného výrobku.
 

Outdoor a indoor reklama
Tento druh reklamních nosičů nabízí největší prostor pro mediálně kreativní řešení. Před několika lety se hovořilo o nedobrých vyhlídkách venkovní reklamy do budoucna, zejména v souvislosti s omezením reklamy na
tabákové výrobky, která tvořila podstatnou část kampaní v těchto médiích. Nicméně právě díky nově nabízeným mediálně kreativním řešením tato skutečnost nenastala. Počínaje nástavbami na billboardech, jejich
postupným osvětlováním, možnostmi rotace motivů, interaktivními možnostmi s využitím hlasování kolemjdoucích o nabízených variantách přes mobilní telefon a digitalizací konče. Ruku v ruce s tím probíhal proces využívání nových míst pro indoorovou reklamu – ať už se jedná o pobočky pošt, výtahy v kancelářských centrech, lékárny, ordinace, studentské koleje, bary a restaurace, nebo prostředky městské hromadné dopravy. Podíly mediálních výdajů do jednotlivých médií dokazují odklon od tiskových médií směrem k internetu. Důsledkem bude v budoucnu rostoucí důraz vydavatelských domů na propojení tištěných a on-line verzí jednotlivých titulů.

Kino reklama
Reklama v kinech navýšila svůj potenciál ohledně netradičních řešení
zejména se vznikem multikin. Zadavatelé reklamy v nich mohou využít
kombinace klasické kinoreklamy s umístěním svých produktů do předsálí promítacích sálů i do sálů samotných. Důkazem skutečnosti, že se s novými nápady dá stále přicházet, je kampaň automobilky Nissan, která vyzdvihla benefit prosklené střechy jednoho ze svých modelů promítáním spotu na strop kinosálu místo na promítací plátno.

 

Datum: 19.01.11, 14:27

Diskuse

Vložit komentář