Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Kvalitní firemní design – luxusní róba pro vaši značku

Při své práci se stále setkávám s klienty, kteří nedoceňují možnosti brandingu a kvalitní firemní identity jako nástrojů pro úspěšnou diferenciaci. Se společnostmi bez jasné koncepce značky, jež by byla základem jejich úspěchu, a bez jasného vizuálního odlišení, které by jim pomohlo na první pohled upoutat potenciální zákazníky a udržet značku v jejich myslích.

Text: Michal Kubín

Stále lze potkat mnoho podnikatelů, kteří si neuvědomují, v jakém prostředí se jejich byznys rodí. Že jejich konkurenti s nejvyšší pravděpodobností nejsou tisíce kilometrů daleko, ale hned za rohem. Že veškeré produkty dnes mají buď svou přímou konkurenci, nebo svůj substitut. Že mnohé produkty mají svou
konkurenci v privátních značkách supermarketů, jež většinou sázejí na nízkou cenu – a působivý design a vizuální styl je až na druhém místě. Že již firmě zdaleka nestačí začít prostě nějak „být“ a nějaká vyšší moc se postará o úspěšný růst. Lidé, kteří něčemu takovému věří, si neuvědomují základní pravdy moderní ekonomiky a marketingu. O to více je smutné, že je jich na českém trhu stále tolik.
Věřím, že vy, čtenáři Fresh marketingu, takoví nejste. Už jen to, že se zajímáte o možnosti jednotlivých oblastí marketingu, marketingové komunikace,
managementu a dalších, o nichž se v tomto časopise můžete dočíst, dokazuje, že chcete vědět víc. Že chcete budovat byznys správně a že se chcete poučit z chyb, o nichž se autoři mnohdy zmiňují. Podívejme se teď spolu na to, jak vám ve vašem podnikání může pomoci kvalitně budovaná značka jako strategický koncept a jaký vliv na váš byznys může mít špičkový vizuální styl.
 

Co všechno je značka
Velmi často se lze setkat s názorem, že značka je vlastně logo plus ostatní části corporate designu. I když logo a celý corporate design hrají obrovskou
a nezastupitelnou roli ve veškerém firemním snažení, nelze je srovnávat se značkou. Značka je – nebo by v ideálním případě měla být – především strategickou koncepcí. Značka jako strategický nástroj má netušený potenciál při rozvoji byznysu. Musí se jí ovšem věnovat náležitá pozornost. Za dobu své poměrně dlouhé praxe jsem se setkal se dvěma přístupy k budování značky. V prvním případě má společnost produkt, u něhož vše začíná. Teprve podle produktů tvoří společnosti brandovou strategii. Ve druhém případě firma vytvoří nosnou filozofii, na kterou naváže veškeré své aktivity a v podstatě celou svou existenci. Popišme si nyní oba přístupy.

Produkt jako středobod existence firmy
Tato dnes již překonaná filozofie podnikání vám bude nejspíše říkat mnohem
více. Využívá se jí totiž ve většině případů. Dle tohoto přístupu firma veškerou
svou existenci staví na produktech. Produkt je to hlavní, to jediné skutečně hodnotné, co firma má. Od něj se odvíjí vše ostatní. Firma neví, jestli je produkt prodejný, nemá definované trhy, nemá definovanou žádnou přesahující filozofii, do které by své produkty zasadila. Teprve po složení
produktového portfolia hledá vhodné trhy. A nachází je jen velmi těžko. Proč?
Všude je konkurence. Konkurence, která na trhu již funguje, která má stálé
klienty a dokáže s nimi pracovat. A jelikož naše společnost má pouze produkt
bez filozofie, nedokáže ho zabalit tak, aby přišla s něčím skutečně inovativním. Kvůli tomu vznikne jen další tržní subjekt, který se ztratí v nudné šedi běžného podnikatelského světa. Skutečně jedinečných produktů dnes existuje jako šafránu. Z našeho světa se stal „e-world“ – svět propojený internetem, svět, který je mnohem více virtuální než skutečný. A kvůli tomu vám konkurent,
byť sídlící na druhé straně světa, neustále dýchá na záda. Zamysleme se nad propojeností tohoto virtuálního světa. Klient v cizí zemi hledá určitý produkt. Je mu jedno, kde jej koupí, preferuje jiný parametr, například kvalitu. Co takový běžný potenciální zákazník udělá jako první? Sedne si k počítači a otevře si svůj oblíbený vyhledávač.
V tu chvíli se mu otevírá naprosto celý svět, který je napojen na síť. Potenciální
klient nachází svůj oblíbený produkt, byť ho prodává společnost na druhém konci světa. Co udělá náš člověk? Vybere některou z globálních přepravních společností a produkt si nechá přivézt. Potenciální zákazník a jeho dodavatel již nejsou od sebe tisíce kilometrů daleko. Jsou od sebe vzdálení pouhých pár kliknutí myši. Náš svět již není jako dříve. Je propojený. A bude propojený stále
více, ať se nám to líbí, nebo ne. Proto pokládám za skutečně nebezpečné myslet si, že dnes ještě existuje skutečně unikátní produkt. Neříkám, že takové
produkty neexistují. Jen jich je ve skutečnosti daleko méně, než si jejich producenti myslí. To, co z dnešních běžných a fádních produktů dělá unika, jsou filozofie jejich tvůrců. Výjimečné jsou firmy, které lidem nabízejí příběhy o svých produktech. Jsou to emoce, které dovolují lidem cítit se tak,
jak skutečně chtějí. Vraťme se ale k vaší firmě. Ta tedy má svůj produkt, který se snaží nabízet na trhu. Staví na něm celou svou existenci, nemá připravený
plán pro případná „ale“. Co se ovšem nestane! Na trhu se změní zákaznické preference a o produkt vaší firmy najednou není zájem. A proto musí vaše firma vynakládat obrovské prostředky na to, aby našla něco nového, co zastoupí její původní produkt. A spirála krátkodobého úspěchu se dále
roztáčí.
 

Značka jako nosná filozofie
Podívejme se teď na jinou firmu – takovou, která začíná definicí své filozofie a značky. Ví, proč je na trhu. Ví, co chce trhu a jeho zákazníkům přinášet. Chce nabízet řešení potřeb svých zákazníků v určité předem definované oblasti. A teprve když toto všechno ví, hledá ty nejlepší produkty, kterými by potřeby svých klientů vyřešila. Nezáleží jí na životním cyklu produktů, protože ví, že o produkty nejde. Jde o řešení, jde o pomoc zákazníkům. Jak – to je až druhořadá otázka. A tak se stane, že nějaký produkt této firmy přestanou zákazníci kupovat. Co udělá firma? Stáhne jej z prodeje a najde nějaký nový. Takový, který bude aktuálně lépe odrážet potřeby trhu. Ohrozilo to existenci firmy? Nikoliv! Firma stále řeší potřeby svých klientů, jen k tomu využívá nové prostředky, prostředky lépe přijímané trhem. Firma, která se řídí tímto (druhým popsaným) přístupem, má navíc mnohem větší možnosti v inovacích.
Jak jsme si již řekli, prvořadé jsou v tomto případě filozofie a strategie značky,
které řeší konkrétní potřeby uživatelů. Proč? Věnuje-li se firma inovacím, nemusí inovovat pouze samotné produkty, nýbrž i vyvíjet produkty nové, jež odrážejí firemní přístup. Díky tomu není odkázána pouze na inovace produktu – na rozdíl od společnosti, která produktem začíná. Může inovovat celý podnikatelský model a soustředit se na vývoj nových řešení. Inovace konkrétních produktů, jež se nacházejí v jejím portfoliu, pak může převzít od těch firem, které se na konkrétní produkt specializují.
Vidíte mezi oběma přístupy ten obrovský rozdíl? Toho prvního se úspěšné firmy straní, jak jen mohou. Ten druhý, je jejich každodenní realitou. To, o čem jste nyní četli, je pravou podstatou značky. Je to filozofie založená na řešení
a okořeněná pořádnou dávkou emocí. Protože to, co zákazníky skutečně přitahuje a drží v náruči úspěšných firem, jsou řešení a emoce, které jejich
využitím vznikají.
 

Emoce vyvolá kvalitní firemní design
Už víte o základech úspěchu a nevýhodách obchodních modelů současnosti, proto se podívejme na další životně důležitý aspekt. Jedním z nástrojů, jak vyvolávat ty pravé emoce spojené se značkou a její filozofií, je kvalitní firemní design. Stejně jako žena, která chce vypadat skutečně dobře, si vezme krásné
šaty, zajde ke kadeřnici a na manikúru, stejně jako muž, který chce udělat dojem, si vezme perfektně padnoucí oblek z kvalitního materiálu, nejlépe nějaké renomované značky, i společnost, která chce vyvolávat ty pravé
asociace, k tomu používá firemního designu (odborně corporate design). Podívejme se tedy společně na to, co všechno do něho můžeme zařadit.
Obecně můžeme říci, že problematika firemního designu zahrnuje vše, co vizuálně působí jak externě (tedy například na zákazníky, orgány veřejné správy a podobně), tak interně – na vlastní zaměstnance.
Základním stavebním kamenem corporate designu jsou firemní barvy. Odrážejí se ve veškeré marketingové komunikaci, jsou zakomponovány v logu, tvoří některé prvky sídel společností (jsou například obsaženy v navigačním systému budov) a podobně. Proto je třeba věnovat jim dostatečnou pozornost. Barvy stejně jako všechny ostatní prvky firemního designu musí reflektovat filozofii firmy. Vždy, když pro některého klienta nechávám tvořit corporate design manuál (základní dokument definující vizuální styl firmy), předávám grafikům podrobný popis cílového trhu, strategického plánu značky a emocí, které mají být se značkou spojeny. Díky tomu pak nevznikají takové karamboly, jako když pro značku, která má primárně vyvolávat radost, je jako základní
barva zvolena černá. A to jen proto, že grafické studio nemělo k dispozici kvalitní popis toho, co značka vyjadřuje, co reprezentuje. V souvislosti s barvami se dá velmi snadno poznat skutečně kvalitní kombinace brandingu a marketingové komunikace. Dokážete-li si asociovat barvu s danou společností, pak marketéři udělali svou práci skutečně dobře. Například se určitě nenajde
nikdo, kdo by správně nepřiřadil růžovou k jistému mobilnímu operátorovi, červenouk jisté síti čerpacích stanic a oranžovou k jisté energetické společnosti. To jsou příklady toho, co vše dokáže kombinace skvělého brandingu, promyšlené komunikace značky a jasného vizuálního stylu.
 

Na venkovních prvcích se šetřit nevyplácí
Další součástí promyšlené firemní identity je pro většinu z nás věc tak samozřejmá, že jí už možná ani nevěnujeme pozornost, jakou si zaslouží.
Jedná se o logo. Má ho prakticky každá společnost, často i podnikaví jednotlivci, a přesto (nebo možná právě proto) lze potkat tolik amatérsky vyvedených logotypů, jež vznikly z jakéhosi záchvatu tvořivosti svých majitelů (a díky tomu vypadají spíše jako obrázky z poutě než jako profesionální grafická práce) nebo naprosto ignorují filozofii značky. Pak vzniká grafický koncept, jejž není možné sladit s postoji společnosti, a proto v logu nelze vidět takovou podporu, jakou může v ideálním případě poskytnout. České firmy jsou typické snahou šetřit na všem, na čem lze. Pak se nejeví až tak zvláštní, že se u nich lze setkat s firemní grafikou, kterou za „pár kaček“ navrhoval někdo, kdo si celkem obstojně rozumí s Photoshopem, ovšem o profesionálním
firemním designu neví zhola nic. Proto je třeba neustále apelovat na české společnosti, aby nepodceňovaly kvalitu firemního designu. Vždyť kvalitní corporate design je pro firmu tak důležitý jako pro špičkového manažera
kvalitní a dobře vypadající outfit. Nikdo přece nebude věřit manažerovi, jenž svou profesionalitu demonstruje setem sestávajícím ze zelených kalhot
z éry hlubokého komunismu, béžového saka, červené košile, fialové kravaty a tenisek. A přesto mnozí podnikatelé nasazují stejný „obleček“ své společnosti – v podobě log a dalších prvků corporate designu jako od Picassa. K důležitým prvkům corporate designu patří i polepy exteriérů budov a dopravních prostředků. I u nich platí, že čím lépe je daný prvek zařaditelný ke konkrétní značce, tím lépe reprezentuje a tím více podporuje žádanou asociaci potenciálních zákazníků s danou značkou. Musíte ovšem věnovat mimořádnou pozornost jednomu aspektu, a to použitým materiálům. Plánujete-li označení
sídla či poboček společnosti nebo snad firemního autoparku, pak jistě nechcete co půl roku řešit problémy s blednutím materiálů působením
slunečního záření, odchlipováním polepů vozidel nebo deformací materiálů působením vody. Nikdy a v žádné oblasti nejsem příznivcem nákladového
fanatismu, který vede k úzkostlivé a skoro až chorobné snaze bezhlavě redukovat náklady. V oblastech venkovní reklamy a prvků corporate
designu je ale nákladový fanatismus přímočirou hloupostí, která se firmě zcela jistě vymstí. Nepodceňujte proto kvalitu a parametry materiálů, které chcete použit pro jakýkoli prvek corporate designu vystavený rozmarům počasí. I na českém trhu existují společnosti, které v oblasti materiálů nabízejí skutečnou kvalitu. Nečekejte ovšem, že ji dostanete za hubičku.
 

Ručně stříhané vizitky velký dojem neudělají
Propagační a další firemní materiály musí zároveň splnit hned několik důležitých úkolů. Jednak musí předat zamýšlenou zprávu příjemcům, zároveň však musí zvýšit povědomí o značce, respektive značku připomenout.
Mnohdy je tato potřeba řešena dvojím typem reklamy – jeden
se soustředí na samotný produkt, druhý typ vyzdvihuje samotnou značku. Ať tak, či onak, musíte vždy vytvořit materiály tak, aby jasně a jednoznačně
příslušely konkrétní značce. Ať již zakomponujete logo a firemní barvy do sdělení, nebo mu vyhradíte speciální místo (například barevný proužek ve spodní části letáku, v němž je umístěno logo), vždy musí být jasné, o jakou značku jde. Proto mnohdy bývají jednotlivé frekventované typy marketingové komunikace zakomponovány přímo do corporate design manuálu, v němž je naznačena alespoň přibližná struktura například reklamních letáků, billboardů,
firemních bulletinů nebo POS materiálů. Důležité ovšem je, aby v corporate design manuálu bylo naznačeno umístění loga a vyvedení prvků ve
firemních barvách, které konkrétní značku jednoznačně identifikují.
Další oblastí, kterou bychom mohli zařadit i do předchozí skupiny, jsou vizitky, dopisní papíry a obálky. O důvodu, proč jsem je vyčlenil, se hned zmíním. Osobně považuji vizitky, dopisní papíry, obálky a další dokumenty podobného
typu za velmi důležité. Jsou totiž mnohdy prvním kontaktem s potenciálním zákazníkem (především v sektoru B2B). Měly by tudíž na první pohled zaujmout
čistým, přehledným, ale pokud možno kreativním provedením. Čím kvalitnější papír a tisk, tím lépe daná tiskovina působí a tím lepší může udělat dojem.
Ručně stříhané vizitky vytištěné inkoustovou tiskárnou na obyčejném papíře,
v lepším případě na čtvrtce, pro vás dobrou práci neudělají. Bohužel jsem ve své praxi viděl i takové případy.
 

Maják v rozbouřených vodách byznysu
Velmi důležitou součástí corporate designu jsou i obaly produktů – i když jejich význam lze docenit spíše v sektoru B2C. V B2B obchodování není až
tak důležité lákat zákazníka na špičkový design obalu výrobku, prioritu mají zcela jiné vlastnosti. Myslím, že o důvodech, proč je obal důležitou součástí corporate designu, se není třeba příliš zmiňovat. Kvalitní propracovaný obal vždy evokuje i kvalitu produktu. Je-li navíc firemní design dobře provázán s brandingem, umožňuje obal mnohem častěji oživit asociace se značkou. Těchto vlastností se velmi dobře využívá například u produktů denní spotřeby. V některých případech se dokonce tvar obalu může stát natolik známým, že jen využití jeho siluety v reklamě bez uvedení značky může produkt ke konkrétní značce jednoznačně přiřadit. Tento případ můžete pozorovat například u typické lahve nápoje Coca-Cola. Možná si nyní říkáte, že ne všechny produkty z oblasti produktů denní spotřeby potřebují propracovaný design. Zmíním
proto jednu osobní zkušenost, která mě nedávno velmi potěšila. Procházel jsem jedním z českých nákupních center, když jsem si všiml perfektně vyvedeného obalu pro mléko, tedy výrobek, u něhož byste podobné snahy nejspíše nečekali. Obal byl v nezaměnitelných a výrazných barvách. Zcela
očividně se jednalo o značkový produkt, který na míle předháněl v tom samém regálu vystavenou konkurenci.
Ač se to možná zdá překvapivé, i písmo bývá mnohdy jednoznačně kodifikováno v corporate design manuálu. Konkrétně se jedná o to, jaké
písmo a v jakých řezech je „povoleno“ používat pro jakoukoli firemní komunikaci. Některé společnosti si dokonce nechávají navrhnout své
vlastní, unikátní písmo, jež poté slouží ke komunikaci pouze jim. Skvělý článek Lucie Komárové na toto téma naleznete v jednom z předcházejících
čísel Fresh marketingu, proto se o něm nebudu příliš rozepisovat. Říci bych chtěl jen tolik, že střídmost v množství používaných písem je přímo žádoucí.
Vyberte si jedno konkrétní písmo a cca 2 jeho řezy, a ty poté používejte. Nic nepůsobí tak amatérsky jako leták, který vypadá spíše jako přehled ve vašem textovém editoru dostupných písem.
Zcela jistě jsem nevyjmenoval všechny prvky, které se mohou objevit ve vašem
corporate design manuálu. Snažil jsem se vám přiblížit ty nejčastější, které se v manuálech objevují prakticky vždy. Konkrétní podoba corporate design manuálu plně závisí na vašich konkrétních požadavcích a na možnostech
dodavatelské agentury. Dobré manuály navíc bývají vytvořeny tak, aby se daly kdykoli upravit či doplnit o nové prvky, a stále tak odrážely potřeby
svých majitelů. Doufám, že vám tato exkurze do oblasti corporate designu přinesla prakticky využitelné informace a že ode dneška nebudete
podceňovat žádný jeho prvek. Kvalitní firemní design je totiž pro zákazníky tím, čím je pro lodě v rozbouřených vodách maják. Může dovést potenciální zákazníky ke správnému cíli – k vašim produktům.

 

Datum: 14.12.10, 13:55

Diskuse

Vložit komentář