freshmarketing

Každá dobře postavená firma má svou jedinečnou corporate identity neboli firemní styl. Jeho nedílnou součástí je i vizuální komunikace. Ta je pro firmu klíčová i kvůli tomu, že je patrná hned na první pohled. Zdánlivě se jedná o něco snadného, neb jsou to jen „barvy, obrázky nebo loga“. Zdání klame – není to tak snadné. V současné době zaznamenáváme obrovský boom logotypů snad úplně všeho – firem výrobků i měst. Jak nastavit všechna tato pravidla vizuální komunikace, aby fungovala?

Text: Lucie Komárová

Pravidla vizuální komunikace udává takzvaný design manuál. To je souhrn pravidel pro užívání jednotlivých prvků komunikace. Díky dodržování pravidel definovaných design manuálem je komunikace ucelená, jednotná a působí jako kompaktní celek. Identifikace na trhu je pak mnohem snadnější. Rozsah design manuálu se různí dle potřeb společností a dle jejich velikosti. Není to levná záležitost, a proto při jeho pořizování zvažte, co je potřeba, a nechte si poradit od profesionálů. Chybou je podívat se na internet, zadat klíčové slovo „design manuál – obsah“ a říci: To potřebujeme!
V základu by měl design manuál obsahovat práci s logotypem, barvami a fonty a základní merkantilní tiskoviny (vizitky, dopisní papíry, obálky, desky). Na základě těchto prvků je pak každý profesionální grafik schopen generovat další potřebné materiály, tak aby tvořily celek s již vytvořenými a definovanými prvky v manuálu.
U velkých společností má manuál zpravidla i několik dílů, které se věnují vybrané oblasti komunikace – například díly nazvané tiskoviny, packaging (obalový design), www komunikace, interiér a podobně.

Vše vychází z logotypu
Základem design manuálu a komunikace firmy je logotyp. Kvalitní logotyp! Logotyp je základní identifikační znak společnosti a může vyjadřovat nejen její náplň či zaměření, ale také profesionalitu, solidnost nebo tradici firmy. Není ovšem podmínkou, že musí zobrazovat konkrétní činnost (například u řeznictví vepřovou kýtu a podobně). Tento faktor identifikovatelnosti je spojen spíše se středověkem či starověkem kdy lidé ještě neuměli tolik číst. Tvorbu logotypu byste měli zcela určitě svěřit profesionálům.
Dnes rozeznáváme dva druhy logotypů: kombinovaný a typografický. Logotyp kombinovaný (obr. 1) se skládá ze dvou částí – grafické a typografické. Trendem dnes jsou abstraktní symboly v logotypech (Sony Ericsson nebo Nike). Logotyp typografický (obr. 2) je specifický svým fontem, který je zpravidla pro společnost vytvářen na míru (Canon, Danone, Cartier). Součástí logotypu může být i ochranná známka – tedy písmeno R v kolečku (obr. 3).

Klíčová je čitelnost
Design manuál definuje u logotypu jeho plnobarevnou variantu, tedy takzvaný základní tvar logotypu. Tento tvar je samozřejmě ideální, ale ne vždy ho lze použít, ať už kvůli výskytu na konkrétním barevném podkladu, či z technologických důvodů (například gravírování, novinový černobílý tisk, fax a podobně). Proto manuál obsahuje i další varianty: ve stupních šedi takzvaný grayscale (obr. 4), variantu pouze na jednu barvu – pozitiv a negativ (obr. 5). Manuál také může ukázat zakázané varianty logotypu (obr. 6) – například oddělení grafické části od typografické či nesprávný poměr těchto částí, deformace, nevhodné barevné modifikace a podobně.
Důležitým prvkem ve vztahu k logotypu je i ochranná zóna logotypu (obr. 7). Je to doporučená zóna, do které by neměl zasahovat žádný grafický ani typografický prvek. Ochranná zóna zajišťuje logotypu dobrou čitelnost. V ideálním případě je stanovena na základě fragmentu z logotypu nebo vychází z jeho poměru. V rámci logotypu může být v manuálu definována i minimální velikost logotypu. Její specifikací zajistíte to, že bude logotyp vždy dobře čitelný. Tato informace je spjata zejména s propagačními a dárkovými předměty. Správný logotyp musí být dobře čitelný a snadno identifikovatelný i na malém prostoru, například na tužce.

Záleží i na barvách
K logotypu patří také přesná specifikace barev. Pro tisk jsou hodnoty barev specifikovány v hodnotách CMYK. (obr. NOVÝ 8 CMYK) CMYK je soutisk čtyř barev – c: azurová, m: purpurová, y: žlutá, k: černá. Jejich soutiskem vzniká barevný obraz. Když se podíváte do „domácí“ barevné tiskárny, najdete tam 4 tonery ve zmíněných barvách, díky nimž tisknete barevně. CMYK je nejčastějším barevným profilem. Vedle CMYKu manuál definuje barvy ve škále Pantone. Barva Pantone je jen jedna. Netiskne se soutiskem jako CMYK, ale jednou „přímou“ barvou. Pro představu je to „kbelík“ barvy v přesném odstínu, takový jako ten, kterým chcete malovat pokoj a přinesete si ho domů. Tento barevný profil vám zajistí to, že při tisku to bude vždy „ta vaše modrá“, a ne modrá trochu do červena nebo do zelena, jako tomu může být u škály CMYK. Tisk je v případě Pantone samozřejmě o něco nákladnější.
Pro komunikaci prostřednictvím internetu a televize manuál definuje barvy v režimu RGB (obr. NOVÝ RBG). To je barevný model složený z R: červené, G: zelené a B: modré. Stejně jako je tomu u CMYKu, i u RGB dochází ke smíchání barev a získání barevného obrazu. Barvy v režimu RGB nejsou vhodné pro tisk. Barevné hodnoty mohou být dále rozšířeny o specifikace v dalších barevných škálách podle potřeb a zaměření společnosti. Manuál může také doporučovat vhodné barvy doplňkové (obr. 9). Ty – jak už název napovídá – doplňují základní barvy a „rozehrávají“ jejich tonalitu a intenzitu. Stejně jako barvy základní jsou uvedeny v různých barevných profilech, Pantone a podobně.

Na papíře, CD nebo internetu
Po barvách následuje definice fontů, tedy písem. Manuál definuje zpravidla písmo základní a písmo doplňkové. Mnohdy není díky množství řezů (obr. 10) (light, regular, bold, semibold, condensed, italic) u písma základního nutné volit písmo doplňkové. Manuál definuje i způsob a místa užití jednotlivých fontů – například písmo pro běžnou komunikaci a korespondenci. Další kapitolu manuálu tvoří merkantilní tiskoviny, například vizitky (obr. 11), dopisní neboli hlavičkové papíry, obálky, desky, complimentky (obr. 12) a podobně. Manuál definuje jejich grafiku a udává jejich přesnou specifikaci. Po této „klasice“ dle potřeb společnosti následují kapitoly manuálu věnované například polepu vozidel, firemnímu oblečení, reklamním předmětům, inzerci, www stránkám a new médiím – kapitoly šité opravdu potřebám společnosti, jejím specifikům.
Celý manuál může mít podobu klasické tištěné brožury, CD či DVD, souboru k dispozici na intranetu nebo internetu. Nedílnou součástí manuálu by měly být také zpracované jednotlivé prvky, které grafik podle potřeby jen aktualizuje. Například vizitka, na které se mění jen jméno, titul, telefon a podobně. V současné době ideálně v programu InDesign. Dále by měl manuál obsahovat logotyp ve standardních formátech. Díky tomu ho lze vytisknout v jakékoliv velikosti bez ztráty kvality. Pro internetovou komunikaci se hodí formáty jpg nebo gif (obr. 13). Ty ale nejsou v žádném případě vhodné pro tisk – dochází totiž k barevné redukci a celkové komprimaci logotypu. Z logotypu se stává „obrázek“, který se chová jako fotografie – čím více zvětšujete, tím horší je kvalita.

Hodiny zkoušení
Design manuál a jeho tvorba nejsou otázkou jednoho odpoledne. Za jeho tvorbou jsou hodiny tvorby a zkoušení jednotlivých aplikací – to proto, aby manuál opravdu fungoval. U nekvalitně provedených manuálů se můžeme setkat s tím, že v reálu pravidla nefungují, že jsou funkční a krásná jen v tom konkrétním případu, který je uveden v manuálu. S tímto nešvarem se bohužel můžete setkat i v manuálech renomovaných společností.
Ke corporate identity se váže také redesign. Redesign znamená modernizaci. Tato modernizace je zpravidla komplexní a postihne všechny komunikační prvky včetně logotypu. Stává se ale také, že redesign podstoupí všechny prvky a logotyp zůstává beze změn. Trend redesignu logotypů (obr. 14) je stále aktuální a do vizualizací se dostávají různé efekty a 3D prvky. Toto souvisí zejména s rozvojem produkčních a komunikačních technologií. Redesignem nedávno prošly snad všechny velké společnosti (Citroën, Audi, Xerox a mnoho dalších).

Všeho s mírou
Manuál je na jednu stranu skvělá věc, která vnáší do komunikace řád, funkčnost a mnohdy usnadní zbytečné rozhodování, co a jak by mělo vypadat. Ovšem pro kreativce to taková „výhra“ není. Pro grafika je manuál mnohdy nesmírně svazující a omezující. Já sama jsem grafik a jsem odpůrce rozsáhlých manuálů, které definují opravdu vše od vizitky až po tapetu na mobil či barvu toalet ve společnosti. Jsem příznivcem manuálů obsahujících jen základní pravidla, přehledně a dobře zpracovaných, tak aby bylo možné s vizibilitou společnosti pracovat. Když sama tvořím manuál, snažím se myslet dopředu i na další grafiky, kterým se manuál dostane do rukou, a tolik jim je „nesvazovat“.
Dle mého názoru je přínos bohužel vždy jen na začátku, v logotypu a v tom, co může obsáhnout jednoduchý manuál. Složitější pravidla jsou už jen „buzerace“ grafiků a generování zbytečných stran popsaných specifikacemi.

Datum: 21.02.10, 11:32