freshmarketing

Ve velkých firmách má marketingový plán obvykle formální podobu a je spíše důkazem, že se jeho pisatel vyzná v odborných frázích , než použitelným nástrojem. Cílem je pak v naprosté většině případů zdůvodnit, proč by měl být rozpočet na příští rok vyšší než ten letošní. Menší firmy zase marketingový plán považují za zbytečnost. Jistě i proto, že se jejich manažeři už se tkali s jeho formální – a vyprázdněnou – variantou, hojně užívanou ve větších podnicích , ale také vyučovanou na vysokých školách . Uvážené naplánování marketingových aktivit přitom nezřídka rozhoduje o tom, jestli bude firma úspěšná, či ne .

Málokterý podnikatelský dokument bývá vnímán s tak malou vážností jako marketingový plán. Často to vypadá, jako by kvalitní plán nikomu nescházel a nikdo ho nepotřeboval. A pokud ano, pak ke zcela jiným účelům,
než k jakým má sloužit. Proč by tomu však mělo být jinak? Jsou-li ve velkých
firmách – zvláště těch direktivně řízených – spokojeni s formální podobou plánu a menším podnikatelům plánování nijak nechybí, není přece důvod za každou cenu prosazovat něco jiného. Nebo ano?

Synergie kampaní

Možná si ještě vzpomenete na slavnou reklamu se psem Bóbikem. Ze dne na den se stala fenoménem, v restauracích si lidé připíjeli „na Bóbika“, spontánně
vznikaly Bóbikovy fan kluby a o Bóbikovi se mluvilo doma, v práci, ve škole
i na ulici. Jediným, koho se toto nadšení nedotklo, byl bohužel zadavatel reklamy, internetový portál Centrum.
Neměl připravený žádný další krok, který by na televizní reklamu navazoval
a využil její obliby. Není proto divu, že čtyřicet procent dotázaných lidí považovalo spot za propagaci konkurenčního Seznamu.
Je to dobrý příklad toho, o co všechno můžete přijít, pokud své marketingové
aktivity neplánujete. Koordinovaný a plánovaný postup přinejmenším zajistí, že se účinky jednotlivých kampaní budou sčítat, v lepším případě dojde i na synergii. Bohužel většina plánů, které jsem měl možnost vidět, byla jen seznamem jednotlivých, navzájem spolu nesouvisejících kampaní.
Ty se pak nejen nedoplňují, ale občas i navzájem negují.

Vybudujte si jednoznačnou identitu

Problém je obvykle už v samotných základech. Jednoduše řečeno: firmám
schází jednoznačná identita. Nemám samozřejmě na mysli název nebo IČ,
ale vyjádření jedinečnosti a s tím spojenou pozici na trhu, poslání, hodnotové základy firemní kultury a vizi. To všechno jsou věci, které mnozí manažeři považují za hloupé a zbytečné. V souvislosti s „bóbikovskou“ kampaní
jsem se například dozvěděl, že strategií onoho portálu je být zde pro všechny
a poskytovat komplexní služby. Což je jistě „pádný důvod“, aby zákazníka ani
nenapadlo jít ke konkurenci. Bezradnost při sestavování marketingového plánu
je tedy pochopitelná. Pokud autor neví, co a komu by měl sdělovat, těžko může
vytvořit něco jiného než řečnické cvičení. Jak lze budovat povědomí o značce,
je-li jejím vyjádřením pouze grafický symbol bez smysluplné náplně? Opravdu někdo věří, že si zákazníci kupují zboží jen kvůli obalu?
Jedinečnou identitou firmy není skutečnost, že vyrábí obráběcí stroje nebo
učí jazyky. To samé mohou říci desítky i stovky konkurentů. Zrovna tak není
originální a přínosné operovat s kvalitou, službami na míru či cenou. Marketing by měl vašim zákazníkům sdělovat, v čem jste vy a vaše produkty jedineční a nepřekonatelní – jinak nemá prakticky co říct. V mnoha případech je to také vidět.
Zadavatelé řeší prázdnotu „imagovými“ reklamami, které však působí jako závan parfému. Zákazník si jich všimne, ale vzápětí na ně zase zapomene. Podobné je to s vizí a strategií. Nemá-li firma jasno, kam a jak chce dojít, těžko může přijít s něčím jiným než s krátkodobými chaotickými kampaněmi.
Smysluplnou strategií ovšem není rozhlížet se, jak to dělají jiní, a pak je
napodobit. S tímto pozoruhodným názorem přišel před časem marketingový ředitel jedné banky a jeho kolega z telefonní společnosti ho doplnil slovy, že on mění strategii každý měsíc. Je to dobrý návod, jak hrát nejvýše druhou ligu a znejistit klienty natolik, že dají raději přednost solidnějšímu partnerovi.

Podnikání netrvá jen rok
Pokud jsem dosud psal převážně o reklamě, vůbec to neznamená, že by právě ona měla být jediným obsahem marketingového plánu. Marketing přece zahrnuje mnohem více oblastí a nástrojů, od poměrně známé podpory prodeje až po možná překvapivé motivování a vzdělávání pracovníků. Právě tím, že žádný z těchto nástrojů nebude v plánu chybět, si vytvoříte dobré předpoklady pro úspěšnou a účinnou realizaci cílů.
Že by měl mít plán nějaký cíl, o tom snad není třeba nikoho přesvědčovat.
Existuje však spousta špatných cílů a jen málo dobrých. Do té první skupiny
patří zcela nekonkrétní záměry, třeba „zvýšit povědomí o značce“ nebo
úkoly typu „zajistit zvýšení tržeb o deset procent“. U mlhavých cílů
samozřejmě nelze vyhodnotit, zda jste jich dosáhli, nebo ne. Proč nepoužít konkrétní zvýšení tržeb? Protože taková čísla bývají obvykle zadávána zcela mechanicky a ze zvyku, aniž by se někdo zamýšlel nad jejich obsahem. Nejde jen o to, že se mohou, třeba v době krize, minout s realitou. Při automatickém zvyšování laťky odpadá nutnost věnovat neustálou pozornost potenciálu firmy – a to je chyba, která se vám v budoucnu může vymstít. Mnohé cíle také musíte vidět v delším časovém horizontu, než je jeden rok. Firma a její marketing se přece nevyvíjejí skokově, prvního ledna se nezačíná od nuly a nekončí posledního prosince.
 

Komplexní přístup se vyplatí

Je také chybou, zabývá-li se marketingový plán jen jednotlivými kampaněmi.
I když jsou navzájem koordinované, přece jen nemohou postihnout dění, které
probíhá kontinuálně. Kampaně často dokonce způsobí to, že jsou veškeré síly
vydávány na ně a na ostatní procesy ve firmě nezbývají čas ani peníze. Typickým příkladem mohou být pořadatelé konferencí.
Veškeré úsilí upírají na samotnou organizaci a zákazníky obvykle osloví jen
jednou ročně – když jim zašlou pozvánku. Výsledkem takového přístupu pak je,
že se rok co rok třesou, jak to dopadne s účastí. Přitom celoroční komunikace se zákazníky by významně zvýšila jejich věrnost, a tím i šanci, že se příště zúčastní. To však vyžaduje další nástroje, prostředky a kompetence.
A znovu se vracíme k identitě a poslání. Pro firmu, která se považuje za
pouhého organizátora a pořadatele, je jistě poměrně obtížné pochopit, proč by
měla mezi akcemi dělat i něco jiného. Pokud ovšem zvolí (spolu)odpovědnost
za rozvoj a směřování oboru, jímž se konference zabývá, nemělo by jí být zatěžko najít a použít k tomu všechny vhodné prostředky.
 

Nesnažte se cílit na všechny
 

Veškeré aktivity, které do plánu zařadíte, byste měli dát do vzájemných souvislostí. Někde jsou vazby těsné (například reklama na konkrétní produkt a jeho podpora při prodeji), jinde jsou dány jen určující ideovou linií (identita, vize). Každý sice pochopí, že nelze mít jednou logo modré a za měsíc červené, ale poselství o samotné firmě se často mění jako nálada. Jednou je seriózním
partnerem, podruhé rozjíveným teenagerem.
Asi panuje představa, že každá cílová skupina se dívá jen na „svoji“ reklamu a ani koutkem oka nezahlédne sdělení určené někomu jinému. Tak to však v praxi nefunguje a výsledkem jsou rozpaky ve všech zákaznických segmentech.
Opět se ukazuje, že orientace na všechny a všechno není nijak zvlášť výhodná.
Nedílnou součástí plánování je také vyhodnocení. V první řadě tedy musí být plán stanoven tak, aby vůbec bylo možno posuzovat jeho plnění. Mlhavé cíle tomuto požadavku neodpovídají. Je třeba určit konkrétní a měřitelné parametry. I pod tímto označením však může každý vidět něco jiného. Obvyklejší je hodnocení typu „měli jsme udělat letní billboardovou kampaň – udělali jsme ji“. Co na tom, že řečená kampaň nepřinesla vůbec nic a pouze zhoršila hospodaření firmy? Nelze přehlédnout, že brání-li se marketéři konkrétnímu hodnocení přínosů, brání se především vlastní odpovědnosti. Nějak jsme si za dob hojnosti zvykli považovat reklamu za loterii, která někdy vyjde, jindy ne – ale vždy bez naší možnosti to ovlivnit. Vyvstává tedy otázka, zda by marketéři neměli raději trávit svůj pracovní čas v hernách, když by to vyšlo nastejno.
 

Marketér musí převzít odpovědnost
 

Konkrétní a osobní odpovědnost je tedy druhou podmínkou hodnocení
plánu. Tak jako řemeslníka těžko někdo odmění za to, že si na zatloukání
hřebíku skutečně vzal kladivo, ani marketingové pracovníky nelze posuzovat
podle toho, jestli včas připravili inzerát do novin nebo tisk letáku. Po listopadu
1989 se často zdůrazňovalo, že v kapitalismu není důležité zúčastnit se, ale
mít výsledky, tak se tím tedy řiďme. Pokud výsledky působí dojmem
náhodného zásahu, je třeba udělat vše pro to, aby se to změnilo. Nerad bych, aby vznikl dojem, že mám něco proti marketérům.
Naopak – myslím si, že v prostředí, kde jsou degradováni na pouhé výkonné pracovníky odškrtávající úkoly, si nemohou sami sebe příliš vážit. V takovém prostředí totiž není místo pro tvůrčího ducha a není zde možné něčeho významného dosáhnout. Pokud se chcete opravdu pyšnit svými výsledky,
a ne jen funkcí či zaměstnaneckým poměrem ke známé firmě, musíte na
druhé straně převzít za tyto výsledky odpovědnost. A to i tehdy, když se
nedostaví.
Jak je vidět, kvalitní marketingový plán se neprojevuje jen v konkrétních
výsledcích, jako je prodej nebo zisk, ale významnou měrou se podílí i na
zkvalitňování lidí ve firmě a jejich postojů. Nakonec nezůstane ve firmě nikdo, koho by se nedotkl. Podniky s plánem a bez plánu (nebo s jeho formální podobou) se navzájem neliší jen existencí či neexistencí jednoho dokumentu. Rozdíly u nich najdete prakticky ve všem, od způsobu řízení až po chování k zákazníkům i veřejnosti. A to je určitě dobrý důvod, proč se marketingovým plánem vážně zabývat.

Datum: 29.04.10, 15:15