Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Naplánujte si svou komunikaci s médii

Masová média jsou, ať už se nám to líbí, nebo ne, hlavním zdrojem informací, které máme o světě. To ale znamená, že náš obraz v médiích je hlavním zdrojem toho, co si o nás myslí svět, přesněji řečeno veřejnost. Jak se vyplatí přistupovat k médiím? Jak plánovat vztah s novináři? A potřebujeme je vůbec?

Text: Vojtěch Bednář

Těžko bychom ve výkonných funkcích ve firmách i ve veřejné správě hledali někoho, kdo by si neuvědomoval moc a význam médií. A tedy i důležitost, kterou má náš mediální obraz. Přesto pokud jde o tvorbu tohoto obrazu, tedy o komunikaci s médii a s novináři, existuje celá řada velmi pevných a současně velmi nebezpečných mýtů a chyb. Popisovat zde všechny by bylo zbytečnou ztrátou času, podívejme se proto jen na tři nejnebezpečnější:

  • Nastane-li v naší firmě potřeba komunikovat s médii, „nějak“ to vyřídíme podle aktuální situace.
  • Veškerou komunikaci s médii jsme outsourcovali na vnější PR agenturu, a nás proto nezajímá.
  • Novináři jsou lidé jako všichni ostatní. Proto i vztahy s nimi jsou vlastně totéž jako vztahy s dodavateli či se zákazníky.

Ať už trpíte kterýmkoli z výše uvedených mýtů a chyb, případně jejich kombinací, měli byste uvažovat o změně. Jinak se totiž vystavujete riziku, že váš mediální obraz časem nebude ani zdaleka takový,jaký byste si přáli.

Mediální komunikace je trvalý proces
V minulých číslech tohoto časopisu a v mnoha jiných periodikách jste si mohli přečíst, jak vycházet s novináři. Jak napsat kvalitní tiskovou zprávu nebo PR
článek, jak se zachovat, když o vás noviny napíšou něco, co byste si „za klobouk nedali“, a podobně. To vše jsou důležité informace, nicméně pokud jsou podávány jednotlivě, mohou někdy vzbudit dojem, že komunikace s médii a vytváření obrazu v médiích je v podstatě řadou jednorázových akcí, případně protiakcí. Tak tomu ovšem není. Mediální komunikace není nic jiného než trvalý proces, běh na dlouhou trať. Chcete-li ji umět využívat, musíte ji jako proces
chápat a podle toho se k ní stavět. A především jí musíte alespoň uživatelsky rozumět. Správně rozumět.
Podívejme se ještě jednou na tři výše uvedené omyly. Neexistuje žádná oficiální klasifikace chování managementu k médiím, uvedené body jsou spíše
ustálenými problémy než výsledky vědeckého bádání. První z nich, tedy „média se nějak vyřeší dle situace“, najdeme nejčastěji u firem z výrobní sféry a u organizací, které se předmětem mediální agendynestávají často. Největším problémem v těchto případech je, že jakmile je organizace donucena s novináři
komunikovat, příslušní lidé zjistí, že jsou zcela nepřipravení. Zejména pokud dojde na komunikaci krizovou, tedy na řešení problému, na sanaci tvořícího
se negativního obrazu firmy, jsou nepřipravení, a byť se mohou snažit dle svých možností problém vyřešit, fakticky ho ještě zhoršují.

Slabá místa nemusí být za normálního chodu vidět
Druhý blud, tedy „odsunutí“ mediální komunikace na externího odborníka, typicky postihuje firmy, které již negativní střet s médii zažily, a aby předešly
jeho recidivě, rozhodly se investovat prostředky do profesionální komunikační agentury. Agentura může v lecčems pomoci, ale její služby není možné chápat jako pojištění. Totéž platí u firem, které angažují tiskového mluvčího (mnohdy „použitého“ novináře), veškerou komunikaci delegují na něj a všem
ostatním důrazně zakážou se s médii bavit. Tato strategie (někdy se jí říká brána/hradba) funguje za normálních okolností. Jestliže se ale organizace
dostane do stavu, kdy musí řešit problém, jenž se začíná mediálně ventilovat, často totálně selhává. Management spoléhající na „vyřešení médií coby
službu“ totiž typicky není připraven na situaci, kdy tato cesta selže.
Poslední z nebezpečných omylů – tedy „jsou to lidi, domluvíme se“ – je poměrně typický pro úspěšné, ale mediálně nezkušené manažery, případně
rozhodující pracovníky ve veřejné správě. V podstatě se jedná o laickou naivitu založenou na předpokladu, že je-li se dotyčný schopen dohodnout s obchodním partnerem na oboustranně výhodném obchodu, dohodne se i s médii. Důsledky vystřízlivění z této představy však mohou být – a typicky
bývají – drtivé.
Tři úrovně plánování
Pokud se shodně s většinou současné západní společnosti domníváte, že média podstatným způsobem spoluvytvářejí to, jak vnímáme realitu,
pak dost těžko můžete řešit komunikaci s nimi na základě jednotlivých událostí, případně jako reakce na jednotlivé problémy. Mediální komunikace je
proces, je to něco, co probíhá neustále a existuje trvale. Základem mediální komunikace v každé organizaci by mělo být, že si tento fakt uvědomíte.
V návaznosti na něj je zřejmé, že chcete-li, aby byl váš obraz v médiích co nejlepší, musíte vztah s nimi pěstovat trvale, nejlépe na základě dlouhodobé
mediální strategie. Nejde jen o to, aby firma nakupovala velké množství reklamy, sponzorovala akce, při kterých se zviditelní, a pěstovala dnes
tolik oblíbenou social responsibility. Jde též o vztah s novináři jako s profesionály, jejichž předmětem práce se stáváte, respektive kdykoli můžete stát.
Není to nic jednoduchého, ale není nemožné to zvládnout. Je těžké nabídnout modelový plán mediální komunikace, protože každá organizace potřebuje svůj
specifický plán odpovídající její podobě, požadavkům a mimo jiné i pravděpodobnosti, že se stane zájmem mediální agendy. V podstatě ale platí, že by měly existovat celkem tři úrovně plánování komunikace
s médii. Těmito úrovněmi jsou:

  • dlouhodobá strategie mediální komunikace
  • konkrétní plány a postupy medializace
  • plány krizové komunikace


Strategie musí být konzistentní
První z úrovní – tedy dlouhodobá strategie – určuje, jak četné a jak intenzivní vztahy si daná firma či organizace přeje udržovat s masovými médii. Pro některé firmy je vhodnější, když jsou jejich kontakty s médii a snaha veřejně se prosadit spíše sporadické, ale přesto řízené a plánované. Pro jiné je naproti
tomu lepší, snaží-li se svůj mediální obraz vytvářet intenzivněji a být více nebo méně součástí trvalé agendy (to se týká kupříkladu velkých firem podílejících
se na veřejných zakázkách nebo realizujících velké projekty). Dlouhodobá strategie mediální komunikace by měla zahrnovat stanovisko k tomu, jaká média firma upřednostňuje (zda odborná, či obecná), případně jaká vylučuje. Pro některé firmy je vhodné, komunikují-li jak běžně, tak v době, kdy
nastane veřejný (či přesněji řečeno zveřejněný) problém s bulvárními novináři, jiným to však může způsobit zásadní problémy. Dlouhodobá strategie mediální komunikace by měla být konzistentní, transparentní a měla by odpovídat duchu firemní kultury každého subjektu. Například pro firmu s měkkou a neformální firemní kulturou je potenciálně katastrofické vytvářet restriktivní mediální strategii prostě proto, že v jejích podmínkách nemůže fungovat a snahy o její prosazování takřka vždy končí chaosem. Dlouhodobá strategie určuje základní přístup firmy k novinářům a k médiím (formální, neformální, měkký, tvrdý, vstřícný, nevstřícný a podobně), který by rovněž měl být dlouhodobý a stálý. Napomáhá totiž vytvářet obraz firmy v očích médií a současně pro novináře činí firmu předvídatelnou. Co by dlouhodobá strategie naopak obsahovat neměla? To, zda firma ke komunikaci s médii používá PR agenturu, komunikační oddělení nebo jednotlivé exekutivní pracovníky. Prakticky to totiž vždy nakonec budou všechny tyto kanály (a je lepší, když o tom víte než když ne), ale hlavně – strategie musí být nezávislá na realizátorech. A těžko bychom hledali něco ještě méně příjemného než situaci, při níž dojde ke spojení negativních událostí majících vliv na mediální obraz firmy s okamžikem, kdy firma ukončuje vztah se svou komunikační agenturou.
Dlouhodobá strategie nemusí být dlouhá ani komplikovaná. Měli by ji znát všichni, kterých se mediální komunikace týká, tedy přinejmenším vyšší
a střední management. Přes všechny výše popsané vlastnosti se ovšem jedná o interní dokument, který by se neměl nikdy dostat do rukou médií.

Specifikujte centrální bod
Plány a postupy mediální komunikace (žijete-li v procesově řízeném světě, můžete je klidně označit za procesy komunikace s médii) v podstatě představují
konkrétní aplikace mediální strategie firmy. V zásadě je lze rozdělit do dvou kategorií, přičemž druhou z nich (krizovou komunikaci) uvádím samostatně.
Plány typicky rozdělují komunikaci s médii na PR agenturu, interní tiskové oddělení, případně na jednotlivé osoby ve vedení firmy. Je například zřejmé,
že někdo se bude vyjadřovat k nově uváděnému produktu, a někdo jiný k obecnému směřování trhu v sektoru, ve kterém firma podniká. V rámci plánování byste si měli specifikovat centrální bod, který za firmu oslovuje média. Typicky je to mluvčí nebo PR agentura, pokud však chcete zaujmout, není na škodu, je-li to někdo z managementu. Mediální image každé firmy pomáhá, jsou-li její představitelé médii oslovováni jako odborníci na problematiku aktuálních témat – pokud tato témata souvisejí s náplní
práce firmy. I to lze řídit a zahrnout do plánů konkrétní komunikace. Tyto plány by dále měly obsahovat definice konkrétních mediálních cílů (například to,
aby firma byla přítomna v trvalé agendě) a postupů, kterými se těchto cílů dosahuje, včetně personální zodpovědnosti za ně.
Mediální plány procesně popisují odpovědnost za komunikaci s médii uvnitř firmy. Tedy to, kdo je před médii první tváří společnosti, komu jsou postupovány dotazy pro případ, že je mluvčí nedokáže zodpovědět, a kdo je pro média nejvyšší informační instancí (sjednocovat všechny tyto role
do osoby tiskového mluvčího či zástupce agentury není z různých důvodů ani trochu dobrý nápad). Plány by měly obsahovat postupy komunikace
v různých situacích, jako jsou obecné, konkrétní či odborné dotazy a politiky rozhodování pro situace méně standardní (například když je firma dotazována na problém, který s ní bezprostředně nesouvisí).
S mediálními plány by měl být seznámen každý zaměstnanec, kterého se mohou potenciálně týkat. V minimální míře to platí prakticky pro všechny zaměstnance firmy (často se stává, že novináři oslovují jako informátory jak tiskové mluvčí, tak management i zaměstnance na nejnižších pozicích). Tyto plány bývají v praxi redukovány na prosté přesměrování novinářů na kompetentní osobu, s čímž souvisí striktní zákaz jim cokoli sdělovat – ale právě
tato strategie přináší přesný opak toho, co má. Ba co hůře, může firmu velmi snadno poškodit. Je lepší, když každý zaměstnanec alespoň v hrubých
obrysech ví, co médiím má a co naopak nemá říkat předtím, než je pošle za nadřízenou složkou. Mediální plány musí být průběžně aktualizovány. Měly
by být po formální stránce jednoduché, srozumitelné a zejména funkční. Jedině tak totiž mohou plnit svůj účel.
 

Chyba v krizové komunikaci může být fatální
Specifickým typem mediální komunikace, která vyžaduje plánování, je komunikace krizová. Má mnoho podob, nejběžnější z nich nastává, pokud
je firma vystavena nepříjemné nebo nežádoucí situaci – například když způsobí ekologickou havárii. Mediální komunikaci je v takovém případě vhodné
definovat samostatným plánem, nejlépe vyjádřeným formou grafického procesu (krizová komunikace se odehrává pod časovým tlakem, kdy je takový
přístup efektivnější). Krizový plán by měl obsahovat minimálně následující:kdo primárně komunikuje s médii za firmu, tedy

  • kdo je krizovým mluvčím
  • kdo rozhoduje o strategii krizové komunikace
  • kdo rozhoduje o konkrétních krocích krizové komunikace
     

Ačkoli se opět může zdát efektivnější spojit všechny tyto role do jediné osoby, opak je pravdou. Platí totiž nejenom osvědčené pravidlo že „víc hlav víc ví“, ale také že více lidí pracujících na různé úrovni stejné věci má větší šanci najít chybu. Chyba v krizové komunikaci je přitom věc, kterou si žádná organizace nemůže dovolit, možnosti nápravy jsou totiž velmi malé. Každá role by měla být reprezentována více než jedním člověkem, aby existovala redundance v případě nedostupnosti klíčové osoby v potřebnou dobu. Plány krizové mediální komunikace musí být všem angažovaným snadno dostupné a není od věci je občas procvičovat (jakkoli vám to může připadat zvláštní). Rovněž je nezbytně nutné pravidelně je kontrolovat a udržovat aktuální.
 

Nový silný přítel pro horší časy
Mediální strategie firmy, respektive strategie pro komunikaci s médii by se dala přirovnat ke spořicímu pojištění. Nelze od ní čekat fantastické zisky, ale přináší pomalý trvalý benefit, který při správném plánování a řízení časem stoupá. V případě, že dojde k „pojistné události“ a vaše organizace se dostane do stavu, který vyžaduje krizovou komunikaci, vše, co je v tomto článku v hrubých rysech naznačeno, velice oceníte.
Pokud si říkáte, že vaše firma nebude komunikaci s médii nikdy plánovat, protože se o vás nepíše a nikoho nezajímáte, jste na cestě do záhuby. Pokud
se chystáte věc „vyřešit“ tím, že navážete vztah s komunikační agenturou a necháte ji, aby s médii komunikovala za vás, a sami nehnete ani brvou,
vystavujete se riziku člověka, který vsadil svou budoucnost na jediný sloupec Sportky. Pokud však najdete vyváženou a funkční kombinaci plánů, postupů
a strategií, budou média vaším přítelem – i ve zlých časech.


 

Datum: 02.11.10, 10:29

Diskuse

Vložit komentář