Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Nenechte svůj marketing brzdit mýty o internetu

Společnost GfK, zabývající se výzkumem trhu, přinesla počátkem května zajímavou informaci, která se vztahuje k využívání nových forem komunikace. Přes 90 procent oslovených marketérů podle ní zastává názor, že je smysluplné a efektivní netradiční formy komunikace využívat. Na druhé straně však ti samí lidé hodlají v nejbližší době opět investovat zejména do reklamy v klasických médiích. Proč se tak zřetelně rozcházejí slova s činy? Není to i proto, že kolem nových komunikačních kanálů, zejména pak kolem internetu, panuje spousta mýtů?

Text: Miloš Toman


Podívejme se na některé z těchto mýtů a nepřesných, ba zavádějících představ a ukažme si, proč a jak brání lepšímu využití netradičních médií. Lépe pochopit fungování marketingu na internetu je cestou k jeho skutečně efektivnímu využití. Zatím totiž situace vypadá tak, že o úspěšné marketingové kampani na síti všichni mluví, ale nikdo ji neviděl. Kdekdo zasvěceně hovoří o platformě web 2.0, Facebooku a sdílení informací, ale ve skutečnosti všichni čerpají od několika zapálených autorů knih. Příliš mnoho marketérů se stále dívá na internet jako na technologii a nevidí v něm na prvním místě prostor pro obsah. Z toho vyplývají snahy pořídit si hlavně nový software a oslnit jím potenciální zákazníky (případně ho použít k vytěžení informací o nich a řízení „vztahu“ k nim). Obsah – a zejména jeho přizpůsobení tomuto médiu – je stále popelkou. Když si uvědomíte, že ještě před pěti lety neměly mnohé firmy vlastní web a dodnes některé z nich omezují své působení na internetu na jednu úvodní stránku, není se čemu divit. Ukazuje to, že stále existuje celá řada marketérů považujících (přes všechny deklarace) firemní stránky za formu agitační nástěnky. Zaprášené, nezajímavé, vytvořené z povinnosti.

Zkuste se ovšem zamyslet, co uděláte, když potřebujete jakoukoliv informaci. Jdete do knihovny, zadáte si rešerši, zeptáte se přátel? Určitě ne, to všechno jsou postupy už dávno zapomenuté. Dnes kraluje internetový vyhledávač. A jakou má asi šanci jedna jediná stránka, jejíž hlavní obsah představují telefonní čísla? Dalším projevem nepochopení role technologií jsou stále se houževnatě držící úvodní animace. Od jednoduchých pohyblivých obrázků se sice už dávno přešlo k rafinovanější technice, ale to nic nemění na faktu, že většina zákazníků tyto úvody přeskakuje. Proč jim je tedy „stavět do cesty“? Jen proto, abyste se pochlubili, že jste si už také pořídili flash?

Zatímco reklamu v novinách by nikoho nenapadlo srovnávat s reklamou na televizní obrazovce, v případě internetu je tomu jinak. Snad proto, že obojí funguje na elektronické bázi. U prezentací v těchto médiích však existuje zásadní rozdíl. Zatímco v televizi jdou nosný obsah a reklamní sdělení za sebou, na internetu existují vedle sebe. Je tedy mnohem pravděpodobnější, že zhlédnete reklamní blok na obrazovce (i když se také jedná jen o pravděpodobnost 25procentní), než že kliknete na banner. Moderní internet je však zejména interaktivní. Televize zatím ne, takže v ní můžete bez velkých obav lakovat skutečnost narůžovo. Pravděpodobnost, že rozčilený divák zvedne telefon nebo vám napíše rozhořčený dopis, je nepatrná. Totéž si ovšem nemůžete dovolit na webu. Tam je bezprostřední reakce velmi snadná a anonymita prostředí k ní jen povzbuzuje. Mnozí marketéři v tom vidí především hrozbu. V našich krajích se pak vztah k sociálním sítím dá vyjádřit slovy: Počkáme, až se ukáže, že to není nebezpečné. Proč ale takový přístup? Vždyť zpětná vazba je pro marketing a propagaci vyloženě prospěšná! Rozdíl je také v délce působení na potenciálního zákazníka. Televizní spoty jsou velmi krátké,
a musí tedy k získání pozornosti použít silné emoční prostředky. Na internetu je – relativně – času dost. S pouhou argumentační zkratkou si na něm nevystačíte. V televizi je tedy hlavním nástrojem reklama, na internetu firemní stránky, nalezené ve vyhledávači.

Pravda to je – i není. Na internetu se nachází skutečně obrovské množství informací a ostatní média se v tom s ním nemohou srovnávat. Neznamená to ovšem, že by lidé na internet přicházeli jen kvůli vědomostem. Pomineme-li čistě zábavný obsah, existuje značný zájem o zábavu coby přidanou hodnotu (či druhou stranu) obchodních informací.
Úkolem marketingu není jen zákazníky získat, ale také si je udržet. To druhé je obtížnější a nevděčnější. Vavříny se přece jen rozdávají spíše za přivedené
klienty. Jenže věrný zákazník přináší tolik výhod, že otázku, jak ho k sobě připoutat, nemůžete ignorovat. Nového klienta zajímají především informace. Jakmile je ovšem jednou získá, nemá žádný důvod se na vaše stránky vracet. K opakované návštěvě ho přimějete jedině tím, že mu poskytnete další obsah obecně informačního či zábavného charakteru. Tak například výrobce jízdních kol předkládá návštěvníkům svých stránek nejen nabídku posledních modelů a jejich ceník, ale přináší také informace ze světa cyklistiky, od turistických tipů až po rady, jak na kole dodržovat pitný režim. Půjčovna automobilů provozuje samostatné stránky věnované motorismu a výrobce nápojového skla zve své zákazníky na vinařský web. Ano, je to samozřejmě pracnější než vyvěsit
ceník a pod něj napsat telefonní čísla na obchodní oddělení. V podstatě si tím ke své profesi přibíráte ještě roli novináře. Ovšem bez práce nejsou koláče,
jak říká staré přísloví. Můžete si jistě zachovat své bývalé pohodlí, ale nečekejte žádné zázraky, co se týče výsledků.

Sociální sítě jsou hitem těchto dnů. Pomalu vzniká dojem, že se stačí objevit na Facebooku, a marketérům začnou pečení holubi sami létat do otevřených
úst. Podobné představy panovaly na přelomu století i ohledně internetu. A jak jsme si ukázali, rozhodně se na něm nestačí jen zúčastnit. To samé
platí i v případě komunit. Abyste získali fanoušky, musíte jim mít co nabídnout.
Postavíte-li se jen tak na ulici, těžko se kolem vás začnou houfovat lidé. Pokud ovšem budete žonglovat nebo hrát na basu, obecenstvo se najde. Stejné je to se sociálními sítěmi. Nejdříve tedy musíte mít nosnou myšlenku a pak teprve můžete zakládat skupiny příznivců. To, že něco prodáváte, takovou ideou není. Neplatí ani podmínka, že se vaši fanoušci musí houfovat zrovna na sociální
síti. Stejně tak se mohu setkávat třeba na vašem firemním webu. Facebook však má tu výhodu, že je na něm větší prostor a více návštěvníků než na
vašich firemních stránkách. Není tedy sám o sobě marketingovým obsahem, ale prostředkem, který vám ho umožní šířit a sdílet. Už jsem se zmínil, že mnozí marketéři vidí v sociálních sítích spíše hrozbu. Informace – a to i ta
negativní – se na nich může šířit nesmírně rychle. Jak už to tak ale bývá, problém není v samotném médiu, ale v myšlení. Musíte si zvyknout na to, že zákazník už dávno není ovečka vedená k řezníkovi. V současné době má nejen právo vybírat si zboží a jeho dodavatele, ale také právo mít na tyto produkty svůj názor a prosazovat ho a šířit. Samozřejmě mu nemůžete přikázat, aby si vytvořil zkušenost, která vám bude příznivá. Globalizace trhů se projevuje i tím, že dnes už je dost obtížné něco dlouhodobě skrývat. Žijeme v celosvětové vesnici, a jestliže váš produkt škodí zdraví, životnímu prostředí nebo je jednoduše nekvalitní, za chvíli to budou vědět všichni – bez ohledu
na vaši ochotu či neochotu pracovat se sociálními sítěmi. Politika strkání hlavy do písku tedy nikam nevede. Vaše nepřítomnost na Facebooku nijak nezajistí, že se tam o vás nebude mluvit.
Měli byste si také uvědomit, že negativním informacím můžete čelit jen „protitlakem“ informací pozitivních. A to nejlépe s předstihem. Strategie „zatloukat, zatloukat, zatloukat“ je dnes, s příchodem sociálních sítí, neúčinná, ba přímo škodlivá. V tomto prostředí totiž vůbec není důležité, zda je hlas veřejnosti pravdivý, nebo ne. Fáma vzniká a šíří se z nedostatku informací. Pokud se tedy nebudete snažit, aby informací z vaší strany neplynulo neustále dost, vakuum vyplní dohady a zprávy vytvořené se zlým úmyslem.

Mnozí marketéři se po počátečním nadšení z internetu pokorně vracejí k tradičním médiím, protože mají pocit, že internetový marketing ani zdaleka
nenaplnil jejich očekávání. Jedním z hlavních důvodů je ignorování charakteru média. Tuzemské firmy často ani nejsou schopny pochopit, jaký význam
má koordinovaná komunikace více kanály (například kombinace televize, billboardů, inzerátů a eventů), natož aby se dobraly poznání, že v případě internetu jsou všechny tyto složky přítomny v jediném médiu, a navíc jedna bez druhé nefungují. Nelze tedy jen budovat firemní stránky, jen optimalizovat pro vyhledávače, jen být na Facebooku, jen platit bannery nebo textovou reklamu. Je třeba všechno to a ještě mnoho dalšího dělat dohromady. Bohužel je situace taková, že dodavatelé nabízejí právě takto ohraničené a izolované činnosti: buď tvorbu stránek, nebo optimalizaci, či zobrazení vaší reklamy.
Nezbývá tedy než se vzdělávat. Nemusíte usilovat o metu odborníků ve výše uvedených oborech, ale měli byste získat základní představu, jak to všechno funguje. Pak totiž můžete připravit komplexní kampaň a pouze její jednotlivé části svěřit externím odborníkům.

 

Datum: 09.03.11, 10:59

Diskuse

Miroslav Sázovský, před více než rokem | Reagovat
Pěkně napsaný článek, který odpovídá tomu, co se děje ve stavebnictví. Firmy jsou v krizi a skáčou z jednoho nástroje na druhý a očekávají, že jim bude stačit jen být na FB, G+, mít stránky a pak si někde platit banner nebo textovou reklamu.

Vložit komentář