freshmarketing

Nedávno jsem seděl v porotě hodnotící reklamu na českém trhu. Fajn lidi, dobré chlebíčky, ale opravdu, opravdu velké zklamání. Vlastně jsem nebyl zklamaný, já byl naštvaný! Proč je dnes normální útočit na chudáky naše zákazníky reklamou bez nápadu, k tomu ještě špatně udělanou - a ještě po nich chtít, aby si produkt koupili? Z celé plejády hodnocené reklamy si pamatuji jednu jedinou - ženu na koni - a tu jen proto, že mi připomněla parodii na jednu „starou dobrou“ reklamu. Proč je v dnešních reklamách tolik nudy? A co s tím?

Text: Tim Hennessy

Reklamou se živím dvacet osm let a myslím, že je to hodně zábavný a zajímavý byznys. Každé ráno otvírám počítač a brouzdám po webových stránkách, které mi řeknou, co je ve světě reklamy nového. Každou chvíli postřehnete v tomhle oboru skoro až vzrušení – už jsi viděl tohle a tamto? Ti nejlepší z nás viděli, a pokud ne, tak alespoň předstírají, že jsou v obraze. Naposledy to byla nová „environmentální“ reklama na Guinness (na YouTube zadejte „Bring it to Life“). Údajně stála celý milión eur a vznikala dvanáct měsíců. Bezpochyby jde o fantastickou reklamu, ale není reprezentativní.
Žiju v iluzi, v bublině skvělých reklam nejlepších světových reklam. Nemluvím česky, tak se ani nedívám na televizi a dál si myslím, že svět reklamy je nádherný, vzrušující a tvůrčí byznys. Ale realita je ve skutečnosti jiná. Kreativci si často stěžují na klienty, že je nechtějí poslouchat. Pokud ale budou pokračovat v reklamě současného stylu, nezaslouží si nic jiného než být ignorováni.

Odosobněná reklamní praxe

Proč je tedy dnešní reklama tak špatná? Reklamní a marketingový průmysl přišly s unikátním jazykem, který téměř dehumanizuje to, co děláme. Povznáší nás nad úroveň běžných lidí a dělá z naší práce skutečnou vědu. Mluvíme o leveragable insights (věci, o kterých víme, že jsou pravda), cross border knowledge transfer (říct lidem z jiné země, co a jak jste udělali), brand architecture (věci, které pomáhají lidem rozpoznat váš produkt), brainstorm (přemýšlení nad tím, co udělat). A z našich zákazníků se stává the target market (cílový trh) a jsou rozděleni podle demografického profilu žena, město, 2 děti.
Faktem je, že reklama je občas o zjednodušování komplexních problémů, takže rozhodně nepomáhá používat pro ni zbytečně složité výrazy a jazyk. Občas o našich zákaznících smýšlíme jako o stádu dobytka, které poženeme buď jedním, nebo druhým směrem. Musíme změnit způsob, kterým o nich mluvíme, používat jazyk, který je polidšťuje, a přistupovat k nim s respektem.

Základem je respekt

V naší agentuře Hullabaloo používáme často rčení, jehož původ ani neznáme. Zní takhle: Reklama je v našich domovech nezvaným hostem a jako taková musí přistupovat ke svému hostiteli s rozvahou a respektem. Měla by být vtipná a inteligentní nebo přinést nějakou opravdu zajímavou zprávu. Jen v takovém případě ji pozveme znovu.
Naši zákazníci se nás neprosí o to, aby na ně reklama ječela. My jsme jim narušili program, který se rozhodli sledovat, a vtrhli k nim do obýváku s informací o našem produktu. To nejmenší, co můžeme udělat, je mluvit k nim s respektem a nabídnout zajímavé argumenty, proč by nabízený produkt mohl být lepší než jakýkoliv jiný. A z toho vše vychází.

Reklama musí mít nápad

Nápad je spojnice mezi tím, co nám chtějí marketéři sdělit, a tím, co chtějí zákazníci slyšet. Nápad musí být zapamatovatelný a poutavý. Dám vám jeden příklad. Před dvaceti šesti lety se Stella Artois rozhodla vstoupit na britský trh. V tu dobu to byla značka neznámá, drahá a měla silnou konkurenci na trhu zastoupeném mnoha zavedenými značkami piva. Agentura se rozhodla uvést pivo reklamním sloganem Reassuringly Expensive neboli Konejšivě drahé.
To je nápad! Zákazníkům reklama říká, že můžou relaxovat u piva, které je tím nejlepším, co si za své peníze mohou na trhu dovolit koupit, a stejnému vzkazu porozumí i jejich kamarádi. Zákazník byl identifikován jako ten, který si může nejen dovolit koupit to nejlepší, ale zároveň je natolik vybíravý,
že si vybere právě Stellu. V tu chvíli se z výrobce, který vyrábí drahé pivo, stává výrobce, který nabízí produkt, jenž za tu cenu stojí. Nápad se realizoval v kampani, která běžela více než dvacet let (za to stojí třeba klip Ice Skating Priests na YouTube) a udělala ze Stelly Artois třetí největší potravinářskou značku ve Velké Británii. Celých dvacet let reklamní historie značky založených na pouhých dvou slovech! Což je možná další důvod, proč je reklama tak hrozně nudná.
Výrobci milují své produkty. Každý den na nich pracují, mluví o nich a investují do nich spoustu peněz, aby byly lepší. Ale spotřebitele to nezajímá. Oni jen chtějí vědět, co jim produkt přinese. Často musí takovou informaci vstřebat za pochodu, mezi domácími úkoly svých dětí, když zvedají telefon nebo škrábou brambory. Nemají čas luštit výhody nabízeného produktu. Řekněte jim jednu věc v jednoduché a poutavé formě. Konejšivě drahé. Jednoduchou reklamu, kterou snadno pochopíte, je často obtížné vytvořit. Bez nápadu je reklama bezvýznamná. V dnešní době vyspělých technologií není složité
reklamu vyrobit. Ale bez nápadu prostě nebude fungovat.

Průzkumy berte s nadhledem

Jedním z rychle rostoucích segmentů marketingového průmyslu je výzkum. Těžko dnes najdete reklamu, která by byla spuštěna, aniž by prošla nějakým druhem průzkumu. Problém výzkumů tkví ve skutečnosti, že zákazníci mají rádi to, co znají. To je pro ně pohodlné a „bezpečné“. V roce 1953 uveřejnil magazín Ad Age informaci, že jen v málo situacích lidé vědí, co chtějí, přestože tvrdí opak.
Za poslední roky jsem absolvoval stovky průzkumů a jednoduše nevěřím, že můžete dostat spontánní a opravdovou reakci od někoho, koho vezmete do divných, neznámých prostor, kde sedí se sedmi dalšími stejně nervózními lidmi v místnosti se zrcadlovým sklem, s čokoládovými sušenkami a limonádou, a ptáte se ho na názor na reklamu, která ho vlastně vůbec nezajímá. Všichni ti lidé chtějí být co nejrychleji zpátky doma, aby stihli připravit večeři pro děti – a ne rozebírat reklamu s ostatními neznámými. Jsou tam proto, že na konci sezení si odnesou 500 korun, což znamená, že si budou moci koupit třeba novou zimní čepici.
A přesto se na základě jejich rozhodnutí a reakce utrácejí milióny eur. Seděl jsem na skupině, která končila v pátek v 9 hodin večer před prodlouženým víkendem. Vážně věříme informacím získaným
za těchto podmínek? Já osobně bych řekl skoro cokoliv, abych se odtamtud dostal co nejdříve do hospody a utratil tam těch 500 korun! Netvrdím, že bychom neměli dělat průzkum, a ani neříkám, že se z průzkumu nedají získat užitečné informace, ale je potřeba s nimi pracovat s nadhledem a lehkou podezíravostí.
A také bych rád věděl, proč je na vině kreativní agentura, když nefunguje reklama, jejíž podoba vznikla na základě průzkumu. Bohužel to tak je. Agentury nesou zodpovědnost za svá doporučení a stejně tak by se mělo přistupovat i k realizátorům průzkumu. Myslím, že by to přineslo více kontroly a kreativnější interpretaci posbíraných informací.

Bez kreativity to nefunguje

Když jsem začínal v reklamě, mediální oddělení bylo součástí kreativní agentury. Společně jsme pracovali na řešeních nejlepší kombinace médií s produktem a kreativou. Tohle už se ale neděje. Nezávislé mediální agentury plánují optimální útratu peněz klienta bez ohledu na kreativu. A to samozřejmě nemůže v zájmu kreativity fungovat.
Přibližně 85 procent reklamy v USA je vysíláno ve třicetivteřinovém formátu. Reklamy, které si pamatujeme a o kterých mluvíme, bývají ale ve formátu o dost delším. Žádný ze spotů Stella Artois nebyl kratší než šedesát sekund. Nebo třeba minutový spot z uvedení Apple Macintosh na trh, který byl představen na Super Bowlu (zadejte do You Tube „1984 Apple’s Macintosh Commercial“).
Digitální a on-line reklama naštěstí svedla média a kreativu opět pod jednu střechu, protože výběr médií vyžaduje také určitou znalost užité technologie, a tím pádem i know how kreativců. A kde v tuto chvíli uvidíte nejzajímavější reklamu? No přece na internetu!

Je na čase začít lidi bavit

Možná je to až příliš banální nebo naivní, ale jsme stále častěji zaměřeni na jediný cíl – a to vydělat peníze, což je samo o sobě nudné. Dnes už reklama není jen ryzí službou klientovi, ale nástrojem, jak ho přesvědčit, aby utrácel stále více peněz. A možná i proto bývá nudná. Z nedávného průzkumu uskutečněného v USA vyplynulo, že reklamě obecně důvěřuje méně než 15 procent spotřebitelů. Jak můžeme zaujmout ty, kteří nám nedůvěřují? A jak od nich můžeme očekávat, že si koupí náš produkt, když nám nevěří? Přestaňme prodávat a začněme lidi bavit! Nemáme na výběr. Pokud nezačneme vytvářet něco, na co se chtějí lidé dívat, co chtějí číst a prožívat, budeme tu zbytečně, protože naše publikum už nezaujmeme.

Datum: 20.07.10, 21:11