Aktuality

OZNÁMENÍ

  Vážení čtenáři,   dovolujeme si Vás informovat, že vydávání časopisu Fresh marketing je bohužel od ledna 2012 zastaveno.Pokud jste již uhradil/a předplatné, tato částka, příp.…

13.01.2012

 
Anonymous zaútočili na americkou bezpečnostní firmu

Aktivistická skupina hackerů známá jako Anonymous zaútočila na počítače americké bezpečnostní a poradenské společnosti Stratfor. Podle zpravodajské agentury AP získala údaje o kreditních…

29.12.2011

 
Apple dostal v Itálii pokutu 900 tisíc eur

Italský úřad pro ochranu hospodářské soutěže potrestal americkou společnost Apple za nekalé praktiky, kterými prý poškozovala své zákazníky. Úřad udělil firmě pokutu ve výši 900 tisíc eur…

29.12.2011

 
Facebook od ledna zařadí reklamu do news feedu

Sociální síť Facebook plánuje od nového roku spustit tzv. Sponsored stories v rámci hlavního toku zpráv na Zdi, který obsahuje především statusy přátel nebo Stránek. Tyto příspěvky budou…

23.12.2011

 
Reklamní trh v Česku mírně roste, tahounem je televizní reklama

Podle společnosti Admosphere, která se zabývá monitoringem reklamních investic, mírně vzrostla ceníková hodnota reklamního prostoru v České republice. Do listopadu se meziročně zvýšila zhruba…

23.12.2011

 
5 / 10 / 15 na stránku

číslo

Realitní marketing v době ekonomické krize


Nákaza globální ekonomickou krizí dorazila. První její dopady již řada firem pocítila na vlastní kůži. Mezi nejvíce zasažené obory patří realitní trh, především pak stavební a developerské společnosti. Řada z nich hlásí pokles poptávky. Zlaté časy jsou zkrátka pryč. Jak úspěšně čelit nástupu krize?

Text: Silvie Králová

Už dávno nejsou byty rozprodány dříve, než reálně stojí. „Není výjimkou, že se prodávají až po kolaudaci, a ne například před vydáním stavebního povolení, jak tomu bylo ještě nedávno,“ říká s trochou nadsázky Jiří Pácal, odborník na realitní trh a ředitel Europe Central Holding (CEH). Pokles poptávky hlásí takřka všechny firmy v oboru, některé o desítky procent. Jeden z největších tuzemských developerů Central Group uvádí snížení zájmu dokonce až o třetinu. „Prodává se méně, klienti jsou více nároční a nemovitost si jdou prohlédnout i několikrát, než se definitivně rozhodnou k podpisu smlouvy,“ potvrzuje Boleslav Bevelaqua, jednatel společnosti Fineo. Odborníci hlásí nejen pokles zájmu, ale i propad cen. „U některých starších nemovitostí, zvláště panelových konstrukcí na větších sídlištích, došlo k poklesu požadované ceny v  případech nutnosti rychlého prodeje i o více než 20 procent,“ vyčísluje Pácal.
Jak to všechno začalo? Levné a snadno dostupné peníze a rostoucí ceny nemovitostí stály u velkého boomu na stavebním trhu, kterého jsme byli svědky v posledních letech. Developeři rozjížděli další a další projekty, které vesměs financovali z cizích zdrojů. Kvůli krizi na finančních trzích ale nyní banky zpřísňují podmínky pro financování nových projektů. A zavádějí také značně přísnější politiku pro poskytování hypoték, což snižuje poptávku po nových bytech. Řada developerů je proto nucena uzavřít své projekty a výrazně omezuje nové. „U některých nových developerských projektů pak v důsledku poklesu poptávky dochází k zastavení stavební činnosti, některé nezapočaté byly odloženy,“ potvrzuje Pácal.

Prodej bez marketingu skončil
Realitkám a developerům tak skončilo „zlaté“ období, kdy se nemovitosti prodávaly v podstatě samy. Zkrátka staré dobré časy jsou ty tam. Teď se budou muset začít otáčet. Způsobů, jak čelit krizi, je podle odborníků několik.
„U realitních kanceláří, kterých je nadbytek, bude více záležet na odbornosti, serióznosti a dodržování dohod. Zkvalitnit budou muset na všech postech, protože ve firmě vlastně prodává každý. Včasně vzít telefon a řádně se představit, poskytovat relevantní a fundované informace, dodržovat etická pravidla, zaujmout reklamou,“ míní Pácal a dodává, že jak u realitních kanceláří, tak u developerů bude zcela jistě více záležet i na dobré prezentaci a marketingu. Právě tato oblast byla ale v minulých letech zanedbávána. Do reklamy se mnoho neinvestovalo. „Kdo postavil, poměrně snadno prodal. Postačil slogan ,Nevyhazujte peníze za nájem, kupte si byt na hypotéku‘, postavil se billboard a v časopise se otisklo pár inzerátů. Realitky se omezily na internet a  pár inzertních časopisů,“ popisuje ředitel CEH.
Jako nenápaditý a šablonovitý hodnotí dosavadní marketing velké části developerů a realitních kanceláří také Petra Horáková-Krištofová, konzultantka marketingu v oboru developmentu a jeho financování. „S ohledem na vysokou poptávku po bydlení tyto společnosti ani nebyly motivovány se marketingu více věnovat a přemýšlet nad ním. V podstatě stačilo vybudovat jednoduché webové stránky, v realitních časopisech zaplatit měsíčně půlstránku reklamní plochy a zadat pár inzerátů na realitní servery. Tímto ,standardním postupem‘ se dal bez problémů prodat středně velký developerský projekt,“ tvrdí Horáková-Krištofová.
Podle Davida Konečného z PR agentury Eurokonsult zde na začátku 90. let vlastně ani žádná reklama neexistovala. „Lidé znali pouze firmu H-systém, což sice nebyl klasický developer jako známe dnes, ale informace o ní byly vesměs negativní. Zhruba v polovině 90. let se začala objevovat minimální inzerce jednoduchou formou: kupte si byty, které stavíme. Žádné další informace, obrázky, vizualizace, mapky. Nic,“ popisuje Konečný. Na začátku tohoto tisíciletí došlo v poměrně krátké době k nárůstu nabídky bytových projektů a tomu se musely přizpůsobit i náklady na reklamu. „Postupem času se začalo objevovat stále více produktových inzerátů, rozjela se prezentace výhod a lákadel jednotlivých projektů,“ říká Konečný. Někteří, zejména větší developeři, neváhali investovat velké prostředky i do PR. „Pakliže se společnosti podařilo přesvědčit obrovskou část veřejnosti například o tom, že daná lokalita je atraktivní a s velkou perspektivou, přestože je zátopovou oblastí a byla v minulosti značně poškozena povodněmi, je to podle mě výborně odvedená práce,“ míní Petra Horáková-Krištofová. I podle Boleslava Bevelaqua ze společnosti Fineo jsou v poslední době již určité změny v „šedi“ realitní inzerce vidět. Jako případ uvádí komiksové pojetí inzerce Realitní společnosti České spořitelny.

Kdo není vidět, jako by nebyl
Jenomže příchod ekonomické krize přinutil firmy přistoupit k úsporným opatřením. A většina z nich jako první sáhla do oblasti reklamy, marketingu a PR. „U naší společnosti Fineo Bydlení s.r.o. došlo k určitému snížení tištěné inzerce,“ potvrzuje její jednatel. Podle odborníků je to ale chyba. „Kdo se rozhodne eliminovat marketingový budget nebo nebude v marketingu efektivní, přestane být vidět, a to je začátek konce,“ míní Petra Horáková-Krištofová. Momentální nálada trhu podle jejích slov neprospívá, veřejnost totiž odkládá nákup nemovitosti na „lepší časy“. Domnívá se proto, že všichni hráči bez rozdílu by měli věnovat pozornost PR a například lépe vysvětlit veřejnosti výhody vlastnického bydlení.
O tom, že budou hrát marketingová oddělení mnohem větší roli než dříve, je přesvědčen i Jiří Pácal. „Důležitá bude kvalitní příprava včetně tréninků od odborníků na reklamu. V prezentaci bude nutné umět zdůraznit výhody nabízené nemovitosti podstatné pro investora, budoucího uživatele a poskytované garance. Mnoho lidí v realitách nemá žádné praktické zkušenosti s provozem nemovitostí, sami nic nevlastní. Hůře potom rozumí tomu, které informace jsou pro kupující podstatné,“ vysvětluje Pácal. Podle jeho slov budou muset firmy umět přesvědčit klienta, že nabízí něco více než konkurence. „Bude se i více nabízet ,v terénu‘, a ne jen z modelů či počítačových prezentací.
Zvýšení prodejů v době dokončování projektu či po něm bude také klást větší tlak na kvalitu okolí nemovitosti, než tomu bylo dříve. Také správně připravená osobní prohlídka bude nutností: dobré načasování denní doby prohlídky, kvalitní průvodce, vhodně zvolená trasa příjezdu a vyzdvihnutí všech předností nejen nemovitosti, ale i okolí. A doufám, že u starších bytů realitní agenti pochopí závažnost podávání informací i o úrovni fungování společenství vlastníků a třeba i to použijí v reklamě,“ radí makléřům šéf Central Europe Holding.
Podle Davida Konečného by náklady na reklamu měly v době krize paradoxně růst. „Je ale otázkou, zda se tak stane,
když i velká část developerů je ve finančních problémech,“ míní, a předpokládá proto, že zadavatelé reklamy budou nejspíše opouštět drahé komunikační nástroje jako je outdoor, televizní reklama, celostátní tištěná reklama. „A budou se více využívat nástroje jako je klasické PR, reklama regionální, cílená (letáky), internet, možná i direct mail,“ vyjmenovává Konečný.

Pryč s luxusem!
Jak zkvalitnit marketing a PR v této těžké době, řešili i obchodníci například v USA či dalších zemích, kam již krize dorazila. Začali přemýšlet, zda-li je jejich marketing skutečně efektivní. „Jestli se budgetem příliš neplýtvá, jestli by něco nešlo dělat lépe. Také přehodnotili potřeby klientů, protože v době krize se chování spotřebitelů mění. Například mnoho klientů začalo dávat přednost praktičnosti před luxusem. Developeři tedy tomuto uzpůsobili standardy vybavení a použité materiály. V reklamních materiálech pak slova ,luxus‘ nahradila slova jako ,praktičnost‘ či ,užitečnost‘,“ uvádí konkrétní příklady změny marketingu Horáková-Krištofová.
Společnosti v ČR by se podle ní měly zaměřit na tři věci: inovace, kvalita a služby klientům. „Měly by se klientům snažit více porozumět. Myslíte si, že klienti chtějí ke svému bytu ve vysněné lokalitě novou Fabii? Nesmysl! Běžného klienta zajímá co možná nejnižší měsíční splátka hypotéky,“ míní a dodává, že prodejci nemovitostí by se proto měli snažit klientům nabídnout snazší přístup k financování nemovitosti. „Nebo na místo nové Fabie či kuchyně za 200 000 Kč snížit kupní cenu,“ doporučuje konzultantka marketingu v oboru developmentu a jeho financování Petra Horáková-Krištofová.
Stejný názor však nemá třeba developerská společnost CPI Group, která na konci ledna postavila podporu prodeje na tom, že ke koupi jednoho z rodinných domů projektu Jižní stráň v Praze 8 obdrží zákazník navíc nový vůz značky Mercedes.

Pozor na dobrou pověst
Není to ale jen marketing a PR, na co je potřeba podle odborníků v době krize klást důraz. „Náš marketing je postaven na kombinaci tištěných médií, PR článků o  lokalitách, kde realizujeme naše  projekty, internetu, billboardech a především doporučení našich spokojených klientů,“ vyjmenovává jednatel společnosti Fineo. A právě poslední jmenovaná kategorie je dle expertů neméně důležitá pro to, aby se realitní či developerská společnost udržela na trhu i během krize. Přitom mnoho klientů si často stěžuje na přístup některých společností, které nejenže klienta a jeho potřeby přehlížejí, chovají se arogantně, ale mnohdy se v případě následných reklamací ke klientovi dokonce obrací zády.
 „Bohužel developeři mají tu výhodu oproti realitní kanceláři, že klienty zajímá daná lokalita a developer je jediným prodejcem dané nemovitosti. Takže i když klient slyšel o neochotě dané společnosti, často mu nezbývalo, než se stejně jejím klientem stát, protože neměl jinou možnost,“ podotýká Horáková-Krištofová. V dobách nedávno minulých, kdy poptávka často převyšovala nabídku bytů, byl klient často postaven před situaci „berte nebo nechte být, za dveřmi je dalších pět zájemců“.
„Klient nebyl dominantním prvkem v tomto vztahu. A to se pomalu začíná měnit. Potvrzují to mnozí prodejci realit, že klienti se konečně stávají tím ,pánem‘, který diktuje pravidla hry. Kdo nepochopil, že se situace mění a je třeba reagovat, pravděpodobně z trhu nuceně odejde,“ varuje Horáková-Krištofová.
Nicméně Boleslav Bevelaqua, jednatel společenosti Fineo, má jistě pravdu, když říká, že sebelepší marketing – a já dodávám že ani sebevstřícnější chování developerů – neochotu kupovat nemovitosti v  lidech nezmění. „To vše nic nezmůže při mediální ,masáži‘ o krizi, klesajících cenách nemovitostí, propadu realitního trhu a podobně,“ tvrdí Bevelaqua s tím, že u kvalitních nemovitostí může být marketing na naprostém minimu a nemovitost hravě prodáte i v dnešní době. „Lokalita, umístění stavby a kvalita provedení je to, co rozhoduje o prodeji nemovitosti,“ uzavírá Bevelaqua. 

Tři důvody,
proč by firmy neměly vypustit reklamu v době krize:
1. budoucí získání lepší pozice na trhu
2. kdo nekomunikuje, je obětí krize
3. v době krize je složitější zákazníka oslovit, protože on sám je v krizi. Proto je třeba využít PR a kvalitní marketing
Zdroj: PR agentura Eurokonsult

Mnohem více bude záležet na dobré prezentaci a PR
—  Marketingová oddělení budou hrát mnohem větší roli než dříve. Důležitá bude kvalitní příprava včetně tréninků od odborníků na reklamu.
—  V prezentaci bude nutné umět zdůraznit výhody nabízené nemovitosti podstatné pro investora, budoucího uživatele a také poskytované garance.
—  Firmy budou muset umět přesvědčit klienta, že nabízí něco více než konkurence.
—  Bude potřeba více nabízet „v terénu“, a ne jen z modelů či počítačových prezentací.
—  Správně připravená osobní prohlídka bude nutností: dobré načasování denní doby prohlídky, kvalitní průvodce, vhodně zvolená trasa příjezdu a vyzdvihnutí všech předností nejen nemovitosti, ale i okolí. 
Zdroj: Jiří Pácal, ředitel Central Europe Holding

 

Datum: 29.04.09, 13:21

Diskuse

Emil, před více než rokem | Reagovat
Když jsem se rozhodoval o prodeji svého bytu, byl jsem všemi stranami bombardován. Že není vhodná doba pro prodej nemovitosti atd. Měl jsem nějakou představu o ceně, ta se skoro vyplnila. Byt byl rychle prodaný přes: http://real-smart.cz takže myslím, že povídačky o tom, že je krize jsou jenom v naší hlavě...
Emil, před více než rokem | Reagovat
RK Real Smart mi ten byt nakonec neprodala,jen slibovala a slibovala.Takže žádná rychlost ani prodej :-( www.real-smart,cz nebrat!
Bidlo, před více než rokem | Reagovat
Krize,nekrize, v prvé řadě jde o cenu a ty jsou nadsazené,majitelé chce prodávat za ceny před rokem 2008,realitky aby dostali zakázku a měli portfolio nemovitostí,tak slibují nemožné... Myslím,že nyní začíná éra realitek zaměřených na zastoupení kupujících (realitka naopak).Prostě nezastupuje majitele bytu,ale ty co ten byt chtějí koupit. A to je ta správná cesta,tady dojde ke snížení nadsazených cen bytů a baráků,protože tyto realitky dovedou vyjednat slevy a to je super! Dám tipy na tokové realitky pro kupující.Tak třeba je Rodinná realitní kancelář (www.rodinnarealitnikancelar.cz ) , nebo pražská Reneo (www.reneo.cz).

Vložit komentář