freshmarketing

Řada firem si dnes uvědomuje , že zisk se nerodí ve vzduchoprázdnu a že svojí činností výrazně ovlivňují okolí. Jak jde byznys dohromady s ohleduplností a co může CSR (Corporate So ial Responsibility), tedy česky společenská odpovědnost firmy, vašem u byznysu přinést? Na co si dát pozor a jak na to, aby bylo CSR efektivní? A jak vlastně vypadá slušné podnikání v praxi?

Text: Veronika Řečníková

Společenská odpovědnost firmy představuje dobrovolný závazek firmy chovat se v rámci svého fungování odpovědně a slušně vůči prostředí a společnosti, ve kterých působí, a to nad rámec svých zákonných povinností. Takový způsob vedení firmy a budování vztahů s partnery znamená změnu orientace z krátkodobých cílů na dlouhodobé a preferování optimálního zisku nad
maximálním.
Společenská odpovědnost by měla být součástí firemní strategie a také „ladit“
s podnikatelskými cíli firmy. Principy CSR jsou dobrovolnost, dobročinnost a partnerství. O CSR jako o konceptu mluví řada lidí, kteří se touto problematikou zabývají. Rozhodně nejde o jednorázový projekt. CSR není pouze o tom, vysadit pár stromů, darovat firemní finance na nějaký dobročinný projekt nebo
vybudovat bezbariérový přístup.

Na počátku byla filantropie
První teorie zabývající se odpovědností firmy k okolí se objevily už v padesátých
letech minulého století v USA – tehdy šlo především o firemní filantropii. Z našeho prostředí lze zmínit slavného Tomáše Baťu, který se principy společensky odpovědného podnikání řídil již za dob první republiky. Pojem CSR, jak jej dnes chápeme, začala na přelomu tisíciletí propagovat i Evropská unie. Podle její definice jde o dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do všech firemních operací a vztahů se všemi zainteresovanými stranami.
Smyslem CSR je přinést přidanou hodnotu všem zainteresovaným stranám,
tzv. triple-bottom-line přístup neboli „3P“ – People, Planet, Profits (planeta, lidé, zisk).
V praxi to znamená, že se firma nezaměřuje jen na ekonomickou prosperitu, ale
i na sociální rozvoj a ochranu životního prostředí.

Proč se CSR věnovat
Důvodů, proč se firmám vyplatí věnovat CSR pozornost, je celá řada. Je to například očekávání zainteresovaných stran (tzv. stakeholders) – jak zákazníci, tak zaměstnanci dnes od firem očekávají, že se budou chovat odpovědně a budou dělat něco navíc pro své okolí. Dalším důvodem je vzdělávání veřejnosti – firmy mohou díky CSR aktivitám informovat veřejnost o různých problémech ve společnosti a vzdělávat ji (např. o krizi v bezpříspěvkovém dárcovství v ČR či
o rizicích, která pro děti představuje internet).
Dobrý důvod, proč se CSR věnovat, je také být dobrým příkladem a motivovat
ostatní firmy (udržet si krok s konkurenty). CSR také pomáhá rozvíjet spolupráci a partnerství (např. s dodavateli, místní komunitou apod.) a zvyšuje loajalitu zákazníků. Důvody, proč CSR rozvíjet, jsou také přínosy pro firmu samotnou. Jsou jimi například transparentnost a informovanost, zvyšování hodnoty značky, zlepšení reputace nebo motivace zaměstnanců (loajalita, hrdost na svého zaměstnavatele). CSR také pomáhá otevírat nové obchodní příležitosti a posilovat důvěryhodnost firmy. Důležitým benefitem je snížení tzv. implicitních nákladů, souvisejících se současným či budoucím podnikáním, např.:
■ náklady na budoucí odstraňování ekologických škod,
■ náklady na budoucí spory.

Jak na to
Pokud chcete CSR ve své firmě zavést a efektivně jej rozvíjet, musíte zvládnout
pět jednoduchých kroků. Zaprvé: CSR musí být součástí firemní strategie i kultury, důležitý je zde závazek managementu. Bez záštity a zapojení vrcholového vedení má CSR jen malou šanci na úspěch. Klíčové je,
aby management pochopil, že se nejedná jen o etiku a morální apel, ale o výhodnou věc z ekonomického hlediska. CSR může firmě ušetřit celou řadu nákladů a také přivést nové investory. Firma může plánovat CSR aktivity a strategii na základě firemních hodnot. Rozhodně by jednotlivé aktivity
CSR měly korespondovat s podnikatelskými aktivitami firmy a reagovat na potřeby zainteresovaných stran.
Zadruhé je důležité zapojení zainteresovaných stran (tzv. stakeholders),
tedy těch, kteří mají na firmu vliv a jsou jí ovlivněni. Předtím je však nutné si tyto
skupiny vytipovat. Mohou to být např. zaměstnanci, zákazníci, akcionáři apod.
Složení těchto skupin je různé. Podstatou CSR je pochopení jejich očekávání
a hodnot. Klíčové je, aby firma plánovala aktivity CSR šité na míru potřeb právě
zainteresovaných stran, aby na ně reagovala a snažila se je uspokojovat. Jinak
budou aktivity CSR neefektivní. Důležitou roli hraje také zpětná vazba zainteresovaných stran jak v rámci jejich očekávání, tak při zhodnocení proběhlých akcí. CSR by nemělo být jen jednou nahodilou činností,
ale systematickým a promyšleným jednáním firmy.
Zatřetí: Aktivity CSR je nutné plánovat. Nejprve si vyhodnoťte situaci, ve které
se firma v rámci CSR nachází. Definujte jednotlivé činnosti, které firma v současné době realizuje – pomůže vám to odhalit stávající i potenciální CSR aktivity. Plánujte realisticky. Mnohem efektivnější je vybrat si jednu aktivitu, kterou rozpracujete, než začínat s mnoha aktivitami najednou. Postupujte
krok po kroku. Stanovte si směr, kterým se firma v souvislosti s CSR bude
ubírat, určete si cíle. Ty by měly korespondovat s firemními principy a hodnotami.
Definujte priority, oblasti, kterým se budete věnovat, i rozpočet na jednotlivé akce.
Čtvrtým klíčovým krokem je komunikace CSR aktivit směrem k zainteresovaným
skupinám – tedy pečlivě jim vysvětlit, proč, co a jak se ve firmě v souvislosti s CSR děje. Vždy je dobré myslet na to, o čem chceme mluvit, ke komu hovoříme a také jaké informace danou skupinu zajímají.
Na závěr, zapáté, je potřeba CSR zhodnotit. Hodnocení pomáhá zlepšovat
a zefektivnit činnosti CSR. Pro měření výkonu se také dají použít různé indikátory. Přínosnější je kvalitativní hodnocení, které poskytuje detailnější pohled na jednotlivé činnosti. Vhodné jsou kvalitativní metody výzkumu jako strukturované rozhovory a focus group.

Komunikace je klíčová
Bez komunikace to nejde. Po časových a finančních investicích do společensky
odpovědných aktivit musí následovat stejně velké investice do komunikace o těchto činnostech. Je naprosto legitimní usilovat o to, aby se zainteresované strany dozvěděly, jaké společnosti jsou součástí a co tato firma dělá pro své okolí. Názor, že ten, kdo někomu pomáhá, to má dělat pro vlastní
dobrý pocit a moc se o tom nešířit, je podle mého názoru mylný. Je potřeba, aby firmy informovaly své stakeholdery o tom, co v rámci CSR dělají, a to z několika důvodů. Například proto, že komunikace CSR pomáhá vytvářet obraz firmy, nebo proto, že firma vzdělává veřejnost v oblastech, kterým se věnuje, a v neposlední řadě také proto, že se díky komunikaci zvýší ve společnosti povědomí o tom, co daná firma dělá a na co se zaměřuje.
Když se o vašich CSR aktivitách bude vědět, získáte více. Pro komunikaci
můžete využít celou řadu nástrojů, například webové stránky, intranet,
speciální e-mailovou adresu, blogy, CSR report, výroční zprávy, firemní časopisy, přílohy k fakturám, oznámení zasílaná elektronickou či klasickou poštou, tiskové zprávy, placenou inzerci, rozhovory nebo ankety. Představit aktivity CSR můžete také prostřednictvím různých akcí (např. školení zaměstnanců, konferencí, přijímacího řízení), veletrhů (např. pracovních příležitostí) nebo různých dnů otevřených dveří. O aktivitách CSR můžete informovat také prostřednictvím různých soutěží, standardů, norem (ISO 9000, ISO 14000, SA 8000, EMAS apod.) a ocenění (Společensky odpovědná firma, Zaměstnavatel roku, Top firemní filantrop, Czech TOP 100 apod.) nebo v rámci členství v odborných asociacích (např. klub Donátor v rámci Fóra dárců, Business Leaders Forum apod.), kde můžete prezentovat příklady dobré praxe.
Produktové označení (Bio, Ekologicky šetrný výrobek, QZ – Zaručená kvalita apod.) je další z možností, jak dát o CSR vědět. Stále využívanější je také
tzv. Cause Related Marketing, kdy jsou propojeny marketingové aktivity s veřejně prospěšnou věcí. Možností, které se v komunikaci CSR aktivit dají využít, je mnoho, vždy záleží na dané firmě, který nástroj zvolí.

Deset nápadů pro aktivity CSR
Každá firma se může v rámci CSR realizovat různě, vždy záleží na oblasti podnikání a na jejích možnostech. Kouzlo CSR je právě v pestrosti a kreativitě. Můžete se inspirovat následujícími příklady:                                                       Dny zdraví pro zaměstnance – Péče o zdraví zaměstnanců může mít různou
podobu. Součástí mohou být různé speciální akce, při kterých mohou zaměstnanci např. ochutnat výrobky zdravé výživy, nechat se vyšetřit odborníky,
poučit o následcích kouření, absolvovat kurz první pomoci nebo se nechat
namasírovat.
Fair Trade – Výrobky Fair Trade podpoříte férové podnikání a pomůžete
farmářům z chudých států světa žít důstojnější život a vymanit se z chudoby. Fair Trade výrobky můžete využít při interním občerstvení, cateringových akcích anebo různých setkáních.
Firemní filantropie – Transparentně investovat do komunity můžete prostřednictvím firemní nadace nebo nadačního fondu, je možné také využít odborné partnery, kteří s firemní filantropií pomohou (u nás např. Fórum dárců).
Programy na úsporu energie – Myslet na přírodu se dá při každodenních
činnostech firmy, a to při spotřebě elektřiny, plynu nebo vody. Dají se uspořádat
speciální akce, např. „dny pro Zemi“ třeba i v rámci mezinárodních dnů, při kterých budou zaměstnanci místo používání výtahů chodit pěšky.
Dobrovolnické programy – Ty mohou mít různou podobu, například
dárcovství krve, pomoc v dětských domovech, pomoc neziskové organizaci
v rámci teambuildingových akcí firmy (oprava plotu, budovy apod.). Nejenže se
váš tým při tomto netradičním teambuildingu lépe pozná, ale pomůžete také
dobré věci.

Datum: 22.10.09, 17:10