freshmarketing

Pokud patříte k typu podnikatelů a manažerů, kteří se snaží svůj byznys rychle „vydolovat“ a pak ho opustit, můžete bez jakýchkoli obav tento článek přeskočit. Zabývám se v něm totiž strategií dlouhodobého růstu firmy – tvorbou nesmrtelné značky. Taková strategie by měla stát nad všemi ostatními plány a koncepcemi firmy.

Text: Michal Kubín

Značkou můžeme označit komplexní strategii podnikání. Nemluvíme tedy jen o jejích viditelných atributech, jako jsou corporate identity a marketingová komunikace. Strategie značky by měla ve firmě hrát prim, protože je-li správně tvořena, má potenciál podporovat život a růst firmy počínaje definicí vybraných zákaznických segmentů přes vymezení konkurence, určení vhodných způsobů naplnění zákaznických potřeb až po stanovení jednotlivých kroků, jež budou reprezentovat koncepci značky navenek.

Vzhledem k tomu, jak klíčová může být tato koncepce pro podniky, které usilují o dlouhodobý růst a chtějí zanechat stopu v myslích lidí, je až zarážející, jak málo manažerů a podnikatelů věnuje značce pozornost, kterou si zaslouží. Z profesionální zvědavosti jsem se po důvodech mnohokrát pídil a vždy se mi dostalo podobné odpovědi. Totiž že výstupy značky nejsou hned viditelné, že investice desítek až stovek tisíc do něčeho, co se „začne vyplácet“ až po několika letech, je vhodná možná tak pro nadnárodní obry, kteří si mohou dovolit mnohamilionové marketingové rozpočty. Je mi z takových názorů vždy úzko, zvláště když vím, jak jsou daleko od pravdy a že vlastně stojí pouze na nedostatku informací a znalostí věci. Pojďme se proto alespoň stručně podívat na základy značky, která aspiruje na trvalý růst a věčnou slávu. Uvidíte, že proces tvorby značky vás nemusí finančně zruinovat.

Zamiř a pal!
Položte si ruku na srdce a odpovězte si tak upřímně, jak jen můžete. Jak velkou péči jste věnovali výběru své cílové skupiny? Jak jste ji definovali? Jací lidé do vaší cílové skupiny patří a proč jste je tam zařadili? Umíte se na svůj produkt podívat očima spotřebitele? Je totiž značný rozdíl, pokud se k němu stavíte pouze jako k produktu, nebo když v něm vidíte možné řešení potřeb vašich zákazníků. Nedávno jsem jednoho ze svých klientů požádal, aby v rámci přípravy značkové strategie zkusil definovat svůj cílový trh. Dostal jsem odpověď typu „muži a ženy věkové skupiny 20 až 35 let, střední příjmová skupina, spíše vysokoškoláci, zaměření na to a to“. Taková definice je ale v dnešní turbulentní době zastaralá. Lidi je třeba vnímat jako individuality s naprosto specifickými potřebami a náhledem na to, jak jejich potřeby uspokojit. Řídit se starým přístupem k definici cílových skupin může stát vaši firmu život. Bohužel je takový starý přístup mnohými marketéry stále považován za platný standard. Z takovéto definice cílové skupiny není dost dobře jasné, jak má daný produkt pomoci v řešení zákaznických potřeb. Nedozvíme se z ní zhola nic o tom, co by mělo zákazníky přimět, aby ze své peněženky vytáhli příslušnou sumu peněz a vyměnili ji za daný produkt.

Dejme tomu, že prodáváte přístroje a nářadí pro kutily – různé vrtačky, elektrické brusky a podobně. Máte dvě možnosti, jak se na tyto produkty dívat. Buď v nich neuvidíte nic jiného než vrtačku a brusku. Pak to s vašimi prodeji asi nikdy nebude příliš slavné nebo vás to bude stát až příliš velké úsilí (a balík peněz za marketingovou komunikaci). Anebo v nich uvidíte usnadnění kutilovy práce, snazší tvorbu otvorů a broušení. Vidíte ten rozdíl? Průměrné a fádní firmy prodávají produkty. Ti, kdo to se svým byznysem myslí skutečně vážně, ti, kdo nechtějí zapadnout do průměru, nabízejí řešení potřeb.
Rada: Dívejte se na výběr svých cílových skupin z pohledu jejich potřeb, které můžete díky svým produktům naplnit. Nevíte-li si rady, pošlete mi na michal@michalkubin.cz e-mail s popisem vašeho oboru a sortimentu. Obratem dostanete popis cílového trhu a nástin potřeb cílových skupin, který vám ukáže, co zákazníci skutečně kupují, chtějí-li váš produkt.

Komplexní pohled na konkurenci
Máte-li sestavené profily svých cílových skupin, definované jejich potřeby, a díky tomu vytvořenou definici cílového trhu, můžete se podívat na protihráče, tedy na všechny ty, kteří také dokážou zákazníkovi přinést řešení jeho požadavků. V tomto případě musíte být velmi důslední a brát v úvahu všechny potenciální konkurenty, nejen ty hlavní. Položte si jednoznačnou otázku: Kdo vítězí, když vy prohráváte?
Představte si, že máte žízeň a hledáte způsob, jak ji uhasit. A představte si, že jste z tohoto pohledu zkoumáni marketérem některého z dodavatelů minerální vody. Jaké máte možnosti k uhašení žízně? Bezesporu mnoho různých značek minerálek. Ty jsou tedy pro naši firmu hlavními konkurenty. Jaké máte další možnosti? Třeba zvolit jiný sycený nápoj, například kolu. Žízeň samozřejmě uhasí i různé džusy, pivo, koktejly nebo jen obyčejná voda z kohoutku. Vidíte tu ohromnou šíři možností, které zákazník má? Vidíte to množství konkurentů, nad kterými musíte mít převahu, chcete-li přežít? Dnes vám již nestačí masivní marketingová kampaň, abyste dlouhodobě prosperovali. Zákazníci mají netušené možnosti volby a jsou to oni, kdo vládne trhu. Nikoliv firmy, ale spotřebitelé říkají, kdo zítra ještě bude na trhu a kdo už se na něm nikdy neobjeví. Pokud se budete na otázku konkurence dívat z širokého pohledu, uvidíte příležitosti a hrozby, které by vám jinak zůstaly skryty.
Rada: Konkurenty hledejte ve všech firmách, které dokážou uspokojit stejnou potřebu potenciálních zákazníků jako vy.

Buďte jedineční
Máte něco, na čem můžete stavět úspěch a výjimečnost své značky? Jaké atributy vašeho byznys modelu nebo vašich produktů vás dělají jedinečnými, silnými, vybočujícími z nudné šedi průměrných firem? Co můžete dát své značce do vínku, než se jí podaří pevně postavit na vlastní nohy? Každá značka musí stát na určitých výjimečných pravdách o ní. Musí mít atributy, jež ji vyzdvihují nad konkurenci a s nimiž může vyrazit do nelítostného světa. Máte potřebné know-how, máte dobré vztahy s kvalitními dodavateli, kteří zajistí včasné dodávky kvalitních zásob, máte něco, čeho si na vaší firmě zákazníci dosud vážili? Jednoduše řečeno, měli byste vzít to nejlepší, co se vám doposud podařilo v podnikání vybudovat, a tyto hodnoty předat své nové značce – budou to její opěrné body.
Pokud budujete zcela novou značku, není samozřejmě nic ztraceno. Jen se zamyslete nad vším, co se značky bude týkat a co byste mohli přetavit ve výjimečnou vlastnost a přínos pro cílové skupiny. Byznys koncepce, přístupy k dodavatelům, zákaznická podpora, energický tým s jasnou vizí, která všechny přesahuje, a tak dále. Možností jsou stovky.
Rada: Hledejte taková fakta o vašem podnikání, jež vytvoří silné a zákaznicky hodnotné základy vaší nové značky.

Znejte trendy v cílové oblasti
Jaké technologie jsou v současnosti „in“? Kam se ubírají požadavky trhu? Jak se určují ceny a jak na ně trh reaguje? V čem zákazníci vidí přidanou hodnotu? Co požadují po firmě, které mají zůstat dlouhodobě věrní? Dívejte se na aktuální trendy z pohledu příležitostí, které můžete při budování značky využít ve svůj prospěch, a hrozeb, jež by, nebudete-li je brát v potaz, mohly znamenat vážné ohrožení vašeho projektu.
Díky pohledu na tyto dvě oblasti budete dobře připraveni na aktuální výzvy trhu a zároveň budete vědět, že váš projekt stojí na pevných a konkurenceschopných základech. Jistota, kterou tím do začátku získáte, je k nezaplacení.

Rada: Hledejte příležitosti a hrozby v současných trendech vašeho oboru.

Desatero „značkového života“
Nyní, když jsme si stanovili všechny další hráče v našem boji o zákazníka, můžeme přikročit k další důležité činnosti, totiž k sestavení interního poselství značky – strategického plánu. Proč interního? Značka musí působit nejen ven, ale i dovnitř. Musí stmelovat tým společnosti a vést ho k tomu, aby sloužil zájmům zákazníka, samozřejmě s ohledem na růst zisku společnosti. A k tomu slouží právě strategický plán značky. Jak by měl takový plán vypadat? Skládá se z jednotlivých deklarací o tom, co chce značka přinést zákazníkům a společnosti jako celku, jak se při tom bude chovat, co určitě dělat nebude a podobně.
Nejspíše jste se zhrozili, protože podobné záležitosti můžete běžně najít v nudných a umělých vizích a misích společností, které je většinou sestavují jen proto, že to tak dělají všichni jejich konkurenti. Můžete zůstat klidní, takový postup na mysli rozhodně nemám. Výstup tvorby strategického plánu značky musí být nabitý energií, jasně udávat směr a hranice působení společnosti a utvářet výzvy nejen pro marketingový tým (i když pro ten především), ale i pro všechny ostatní zaměstnance. Při čtení strategického plánu byste neměli usnout, ale naopak zažít příval nadšení a nových nápadů. Sestavujte ho tak, aby byl stále hybnou silou veškerých inovací, rozvoje firemního potenciálu a snah o službu zákazníkovi.
Rada: Zapomeňte na fádnost a otřepané fráze. Čím více energie bude z vašeho strategického plánu vyzařovat, tím kvalitnější dopad bude postup podle něj mít.

Vdechněte své značce život
Dalším krokem by mělo být přiblížení vaší značky cílovým skupinám. K tomu vám poslouží charakterové rysy a lidské vlastnosti, které pro svou značku vyberete. Emoce a vlastnosti (které samozřejmě při interakci s dalšími lidmi také vytvářejí určité emoce) jsou nejlepšími pojítky mezi značkou a jejími uživateli. Přemýšlejte proto, jaké charakterové vlastnosti jsou typické pro vaši cílovou skupinu. Jak se její představitelé chovají? Jak myslí? Jaké mají názory? Podle čeho se rozhodují? Kam chtějí patřit? Jací chtějí být před svým okolím?
Výzkumy v oblasti spotřebitelského rozhodování jasně ukázaly, že se lidé častěji rozhodují na základě emocí a určitých iracionálních prvků než na základě faktů a technických parametrů. Dobrým příkladem jsou ženy a automobily. Ze svého okolí neznám moc žen, které by se zajímaly o počet koní, počet převodových stupňů a dobu potřebnou pro zrychlení z nuly na sto. Jde jim o barvu, sladěnost interiéru, celkový vzhled, bezpečnost, dostupné vybavení, jež zvyšuje komfort užívání automobilu a podobné parametry. Auto se stává jejich přítelem, s nímž se chtějí cítit bezpečně a pohodlně, jenž by měl být odrazem jejich vnitřních prožitků a pocitů. Z hlediska marketingu se pro nás jedná o obrovskou výzvu s novými možnostmi, jak zákazníkům přinášet další hodnoty. Lidé cítí a značky si spojují s pocity. Chcete-li je připoutat ke své značce, umožněte jim, aby se s ní ztotožnili.
Rada: Přibližte se lidem pomocí charakterových vlastností, které jsou pro danou cílovou skupinu přitažlivé. Dejte jim možnost ztotožnit se s vaší značkou. Připoutejte je k ní.

Odhrňte oponu
Nyní vám již zbývá propojit svou koncepci značky s realitou, a to prostřednictvím konkrétních aktivit, které budou jednoznačně reprezentovat její hodnoty. Veškerá ta zdlouhavá a namáhavá kreativní činnost by vám měla přinést ovoce v podobě jasně definovatelných aktivit, kterými své produktové nabídce dodáte reálnou nadhodnotu. Zaměřte se na hodnoty, které jste během kreativního procesu specifikovali. Jaké aktivity, jaké chování zaměstnanců, jaké marketingové koncepce, jaké prvky marketingové komunikace budou k těmto hodnotám zapadat jako dílky do puzzle?
Pamatujte však, že vše, co v tomto kroku učiníte, již bude vidět na venek. Zamyslete se, jaké aktivity a další skupiny produktů přiblíží vaši značku cílovým skupinám. Každou z nich poté do detailu naplánujte. Kdo má za jejich vedení zodpovědnost? Jaké jsou vhodné termíny pro jejich realizaci? Co všechno je třeba zajistit, aby se aktivita bez problémů rozběhla?
Rada: Sestavte skupinu reálných aktivit (určitá skupina produktů, vhodný soubor marketingové komunikace, klientská podpora a podobně), které budou vyjadřovat hodnoty značky a budou zvyšovat nadhodnotu pro zákazníka.

Co dělat za první metou
První část procesu budování značky máte za sebou. Proč pouze první? Všemi výše zmíněnými aktivitami totiž branding teprve začíná. Jeho druhá etapa – uvedení všech sestavených koncepcí do života – vás teprve čeká. Prověřte si, zda jste pracovali poctivě a na základě kvalitních a dobře zvolených informací a znalostí. Z manažerského hlediska by to neměl být takový problém. Pokud jste poctivě sestavili kvalitní plány jednotlivých činností, víte nyní přesně, co a kdy bude následovat.
Zbývá jen začít jednat. Pokud si nejste jisti svou připraveností, máte samozřejmě možnost sestavit prototypy řešení a pomocí průzkumů je otestovat u spotřebitelů. Kde můžete, připravte reálné modely. Kde takovou možnost nemáte, sestavte hypotetické, ale realitě maximálně přiblížené nástroje, jež byste rádi představili respondentům. Máte-li záměr posvěcený i průzkumem, pak již opravdu na nic nečekejte. Jakékoli prodlužování dává vašim konkurentům prostor vás předběhnout.
Rada: Řiďte realizaci aktivit jako projekty. Dohlédněte na pečlivé plánování, dobrou znalost možností a mantinelů dostupných zdrojů a kvalitní zpětnou vazbu.

Život se značkou
Vždy pamatujte na to, že koncepce značky je pro vás zákonem a nejdůležitějším dokumentem, který máte. Při jakékoli činnosti by vás nyní měla vést a udržovat vás v mezích přijatelnosti pro úspěšný rozvoj značky. Veškeré aktivity, které nyní učiníte, by měly podporovat růst značky a měly by vhodně doplňovat koncepci jako celek. Pouze tak docílíte maximálního účinku celého snažení po dlouhou dobu.
Velmi doporučuji pověřit řízením značky některého z marketingových pracovníků. Učiňte někoho zodpovědným a dejte mu potřebné pravomoci, aby veškeré aktivity odpovídaly nastavenému směru a posilovaly synergický efekt, jenž vytváří všechny „značkové“ činnosti jako celek. Ještě vhodnější způsob navrhuje David Taylor (Taylor: Brand Management, 2007) – funkce ředitele firmy by měla přejít na tzv. Brand CEO, čili manažera odpovědného za značku. Protože je ředitel či majitel společnosti jejím vrcholným stratégem, koncepce značky by měla být jeho hlavním nástrojem. On se musí v prvé řadě snažit, aby vše, co bude v rámci firmy učiněno, sledovalo nejen zájmy růstu zisku, ale zároveň růst a rozvoj značky.
Rada: Tvorba koncepce značky a realizace aktivit z ní vycházejících vás bude stát spoustu času. Nepodceňujte proto nutnost řídit a aktivně ovlivňovat její další budoucnost. Řízení společnosti fungující pod značkou vyžaduje ještě o něco více zájmu než řízení běžné firmy. Lepší výstupy z podnikání pro vás ale budou sladkou odměnou.
 

Datum: 21.02.10, 11:18