freshmarketing

Zdá se vám, že trh je přesycen nabídkou služeb a výrobků a vy už nemůžete prorazit? Přesto existují firmy, které nabízejí stejné zboží ve stejném konkurenčním prostředí jako vy a daří se jim. Poslední studie ukazují, že zhruba dvě třetiny rozhodnutí o koupi výrobku se odehrávají přímo na prodejně. V takové poslední vteřině zákazníkovu mysl ovlivňuje merchandising.

Text: Irena Ševelová, foto: Shutterstock

Merchandising je forma obchodního úsilí zvýšit zisk společnosti. Jedná se o specifický způsob, jakým svoje služby a výrobky ,,ukazujete“ zákazníkům. Když měly v polovině 20. století pořádné hospodyňky v policích vše řádně vyrovnané podle velikosti, barev a aktuální potřeby, nikoho nenapadlo, že tento smysl pro pořádek, systém a estetičnost je ve skutečnosti obchodní věda, která se dá využít nejen v domácnosti, ale především v obchodě a dokáže vám výrazně ovlivnit hodnotu zisku. Zjednodušeně lze říct, že způsob vyskládání zboží do regálů ovlivňuje zájem zákazníků.

Poučte se u konkurence
Vhodné uspořádání zboží – jednak z pohledu prodejny a jednak z pohledu kupujícího, aby byl řádně motivován k nákupu – je však pomyslnou špičkou ledovce. Merchandising zahrnuje celou škálu činností, které souvisejí s prezentací výrobků a jež musejí mít nastaveny svůj řád a systém. Aby byl merchandising skutečně efektivní, je třeba začít ne u svojí firmy, ale u konkurence.
Základní stavebním kamenem je tedy monitoring konkurence. Než začnete, kategorizujte si fakta, která hodláte shromažďovat. Výsledky se tak budou třídit již při sběru dat, vaše hlavní práce pak bude jejich analýza a určení standardu merchan­disingu ve vašem oboru, konkrétním městě či kraji. Hranice standardu, jež takto definujete, jsou tím merchandisingovým minimem, s jakým budete zacházet.
„Na druhé straně by vás aktivity konkurence neměly jakkoliv omezovat ve smyslu vaší kreativity. Byť přišla konkurence s jedinečným nápadem na POS materiál, neztrácejte hlavu a zkuste jejich nápad ještě vylepšit,“ radí ing. Jan Lanči, majitel velkoobchodu textilem.

Člověk plný nápadů
Klíčovou postavou, na které bude záviset váš úspěch, je vhodně obsazená pozice merchandisera. Pokud se vám podaří najít opravdu zkušenou a vhodnou osobu, získáte velký náskok před konkurencí.
„Merchandiser není jen ‚kontrolor‘ dodržování nějakých dohod mezi výrobcem a poskytovatelem prodejního prostoru, jeho záběr je mnohem širší. Měl by také přinášet nové nápady na facing výrobků, ve spolupráci se zástupci obchodního řetězce rozvíjet merchandiserské aktivity v konkrétním místě, hledat nové možnosti v konkrétní síti obchodů. Navíc má on jediný skutečně reálnou možnost motivovat majitele obchodů či řetězců. Může nastavit několik výkupních cen v závislosti na objemu odebíraného zboží,“ říká Lanči.
V neposlední řadě je merchandiser jakýmsi garantem aplikace corporate identity v praxi. „Raději ho třikrát proškolte v jednotlivých složkách corporate identity, především v corporate designu a corporate culture,“ zdůrazňuje.

Jak najít toho pravého
Není však tolik lidí, kteří merchandisingu skutečně rozumí. O to je však víc těch, kteří to o sobě tvrdí. Abyste tyto „odborníky“ odhalili, nastavte správné parametry měření výkonnosti této pozice. Pomoci vám v tom může pravidelný reporting z prodejen a řetězců a vhodně nastavený kontrolní mechanismus výkonnosti.
Pokud osoba zastávající tuto pozici bude vykazovat pravidelné dobré pracovní výsledky, uvědomte si, jaký poklad máte ve firmě, a chovejte se podle toho. Jak již bylo výše uvedeno, o dobré merchandisery je na trhu práce opravdová nouze. Proto nezapomínejte na motivaci výkonu merchandisera.
Dobrou strategií je také vybrat osobu, která nemá sice ještě tolik zkušeností, ale vykazuje veškeré předpoklady k tomu, aby se dobrým merchandiserem stala: má vizuální cítění, organizační schopnosti, orientační smysl v terénu a v neposlední řadě excelentní komunikační schopnosti. V takové situaci se vyplatí investovat do tréninku a rozvoje tohoto člověka. Zkušenosti také říkají, že každý by se měl soustředit na svůj díl práce. „Doporučuji, aby byl merchandiser skutečně pouze merchandiserem, nikoliv zároveň dealerem zboží. Jak merchandiser, tak dealer/obchodní zástupce mají své úkoly a poslání,“ říká Lanči.

Na velikosti uličky záleží
Stanovení cílů a požadovaných krátkodobých výsledků, které vám merchandising přinese, nelze udělat bez určení nástrojů. Jaké POS materiály využijete v místě prodeje? Který váš výrobek je vlajkovou lodí a má přednost před ostatními? Lákavé zboží je základem úspěchu, ale ani to nejlepší zboží na světě neprodáte, pokud vaše prodejna nebude vhodně uspořádána. V takové prodejně vyniknou výrobky, které by kdekoliv jinde neměly šanci. Základním pravidlem, aby se u vás zákazník cítil dobře, je dostatečná velikost prodejního místa.
Důležité je také maximální využití prostoru prodejny. Naprosto nevhodné jsou zapadlé nevyužité koutky, hluchá místa nebo úzké uličky. Právě na ně si dávejte největší pozor. Ve většině případů vzbuzují dlouhé a úzké uličky u zákazníků nepříjemné či negativní pocity. Úzký prostor všeobecně vyvolává pocity úzkosti a nepohodlí, protože pokud se v uličce sejde víc zákazníků a každý přirozeně „trvá na své trase“, nevyhnou se vzájemným fyzickým dotekům, což nemusí být každému příjemné.
Pokud tedy zákazníci vidí plnou uličku, raději se jí vyhnou nebo se snaží co nejrychleji postupovat, aby se tak vyhnuli ostatním, nevráželi do sebe a navzájem se nezdržovali. V takové situaci zákazník přirozeně nemá dostatek času ani prostoru si zboží prohlédnout, potažmo koupit. Do plné uličky se vydá, jen když skutečně musí, a snaží se vzít to, co nutně potřebuje, a rychle odejít.

Basketbalisté nenakupují
Pozor také na vysoké regály. Ne všichni jsme kandidáty na basketbalového reprezentanta. Pro mnoho žen, které rozhodují o většině nákupů do domácností, je zboží ve výškovém dosahu metr sedmdesát maximum. Nicméně i těm, kteří na zboží dosáhnou, vysoký regál vadí ve výhledu na další sortiment.
Zboží by také mělo být roztříděno do kategorií, které budou výrazně označeny. Nikdo rád nebloudí mezi regály. Pokud zákazník bude vědět, do jakých prostor se vydat za konkrétním zboží, ušetří dostatek času i dobré nálady, aby si ještě prohlédl zbytek prodejny. V opačném případě se bude cítit frustrovaně a jediné, co bude chtít najít, bude východ. Z psychologického hlediska je také zásadní umístění pokladny. Nikdy ji nenechávejte na pravé straně. Pravé strana je vždy strategickým místem v prodejně. Cokoliv se nachází v prostoru, který je orientován doprava, má větší naději na přízeň zákazníků. K pokladně se stejně budou muset dopracovat, takže není nutné jí vyhradit tu nejatraktivnější plochu.
Za pokladnou se už nenamáhejte s žádnou nabídkou zboží. Takové umístění výrobků by se zcela určitě minulo účinkem. Za pokladnou má přece zákazník už zaplaceno, takže se k nákupu už nebude vracet.

Cokoliv navíc je plus
Velký přínos pro vaše merchandiserské aktivity může mít i menší analýza věkové struktury okolí. Pokud máte například obchod na sídlišti a víte, že v okolí žije větší množství dětí nebo naopak důchodců, je strategie kupodivu stejná. Vždycky zaberou akce, rodinná balení a především co nejvíc barevných obalů zboží, které budou umístěné na viditelném místě. Děti a starší lidé nakupují často pod barevným dojmem, čím pestřejší a výraznější, tím lepší. Finančně lákavé akce, zvýhodněná dvojbalení, jakákoliv přidaná hodnota výrobku vyjádřitelná v penězích nebo takzvané happy hour jsou lákadlem pro tuto cílovou skupinu. 

Kupředu, pravá
Pokud si prostory pro svou prodejnu teprve vybíráte, preferujte ty, které mají vchod z pravé strany. Je to psychologický trik, když dáte lidem na výběr mezi stranami, většina z nich si vybere pravou. Možná tento jev právě souvisí s tím, že většina lidí píše pravou rukou, a jsou tedy víc navyklí na tuto stranu. Prostoru, který následuje hned za dveřmi, se říká dekompresní zóna. Tato zóna bývá většinou o velikosti 1 až 1,5 metru čtverečních a na její ploše by se nemělo nacházet žádné zboží. Tento prostor zákazníkovi dáváte, aby vychutnal celkovou atmosféru prodejny a  necítil se obklíčen zbožím.

Základní pravidla
merchandisingu
­— Sledovat konkurenci a být vždy o krok napřed.
— Podle věkové struktury vašeho okolí vyhodnotit ty nejzajímavější výrobky, které musejí být vždy lidem na očích, a to nejlépe po pravé straně.
— Nepodcenit propagaci a reklamu v okolí prodeje.
— Nastavit vhodné procesy merchadisingu na všech úrovních firemní struktury.
— Zajistit důslednou kontrolu merchan­diserských aktivit, potažmo aktivit vašeho merchandisera.
— Nastavit odpovídající motivaci lidských zdrojů, které merchandising vykonávají.
 

Datum: 28.04.09, 17:48